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抖音“黑馬”柳絲木靠50元的主力產(chǎn)品,一年賣出15億|界面新聞 · 時(shí)尚

界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

來(lái)自廣州的國(guó)貨美妝品牌柳絲木最近花了大力氣做營(yíng)銷。該品牌在三亞舉辦了10周年品牌升級(jí)發(fā)布會(huì),官宣品牌新形象和新戰(zhàn)略;還在多個(gè)城市舉辦快閃活動(dòng)、投放梯媒和地面廣告,由新晉代言人范丞丞出鏡,推廣柳絲木的防曬新品。

柳絲木過(guò)去鮮少進(jìn)行如此大力度的品牌營(yíng)銷。盡管它在十年前就曾進(jìn)入萬(wàn)寧等連鎖渠道,但此前在大眾市場(chǎng)并不知名,2024年才請(qǐng)來(lái)鹿晗做品牌首位代言人。

公開(kāi)資料顯示,柳絲木的創(chuàng)始人鄧建明是化工專業(yè)出身,從事化妝品行業(yè)多年,早年主要做化妝品原料和OEM代工等生意,后在2015年創(chuàng)辦柳絲木品牌。據(jù)鄧建明講述,柳絲木在創(chuàng)立前五年一直處于虧損狀態(tài),最近五年才走上增長(zhǎng)軌道,迎來(lái)爆發(fā)。

柳絲木稱其年?duì)I收在2023年突破10億元,2024年全渠道銷售額突破15億元。另?yè)?jù)“廣州花都發(fā)布”公眾號(hào),柳絲木母公司廣州華獅化妝品科技有限公司2023年的含稅產(chǎn)值為7.3億元,2024年1月至6月的含稅產(chǎn)值為6.4億;預(yù)計(jì)2024年全年含稅產(chǎn)值突破11億元,同比增長(zhǎng)約51%。

柳絲木線上旗艦店熱銷單品

柳絲木“逆襲”的關(guān)鍵在于電商和爆品。柳絲木在2020年后全面布局了各大主流電商平臺(tái),尤其是新興的直播電商渠道,配合著廣泛的達(dá)人帶貨和內(nèi)容種草,以爆品策略打開(kāi)了市場(chǎng)。

柳絲木主推的三款明星產(chǎn)品是變色隔離霜、膠囊防曬和黑茶卸妝油。某直播電商平臺(tái)的柳絲木旗艦店內(nèi),這三款產(chǎn)品的銷量都在百萬(wàn)級(jí)別,其中最熱門的變色隔離霜上架了多個(gè)產(chǎn)品鏈接,合計(jì)已售出600多萬(wàn)件。

柳絲木瞄準(zhǔn)的是大眾市場(chǎng),產(chǎn)品價(jià)位偏低端,單品定價(jià)幾乎都在百元以內(nèi)。舉例來(lái)看,變色隔離霜定價(jià)59.9元兩支,卸妝油49.9元/185ml,防曬霜49元/49ml。鄧建明曾表示,柳絲木要做的是類似妮維雅的大眾消費(fèi)品牌。

柳絲木的崛起路徑實(shí)際上已經(jīng)被其他品牌反復(fù)驗(yàn)證過(guò),是行業(yè)里非常成熟的一套打法。然而過(guò)去幾年一批批國(guó)貨美妝的快速更迭——尤其是不少平價(jià)彩妝的倒閉退場(chǎng),既反復(fù)驗(yàn)證了這種打法的可復(fù)制性,也暴露出其短板。

這種模式的主要問(wèn)題在于,對(duì)爆品的依賴導(dǎo)致產(chǎn)品組合單一,難敵激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);以賣貨為導(dǎo)向往往輕視品牌建設(shè),消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高;溢價(jià)能力弱而營(yíng)銷成本高,有限的利潤(rùn)空間難以支撐品牌的研發(fā)創(chuàng)新。總之,這些在線上崛起的品牌若不能持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品、構(gòu)建起品牌壁壘,很容易被超越和取代。

柳絲木也意識(shí)到了這些問(wèn)題,這也是為何它在成立10周年之際宣布品牌升級(jí),開(kāi)始講起品牌故事、加大品牌營(yíng)銷投入,同時(shí)布局線下擴(kuò)張,并為品牌謀劃長(zhǎng)期發(fā)展路線。

這一輪品牌升級(jí),柳絲木為自己找到的定位是“全場(chǎng)景肌膚護(hù)理品牌”,目標(biāo)客群是16歲至30歲的大眾消費(fèi)者。柳絲木基于對(duì)Z世代消費(fèi)者的理解,認(rèn)為這一代年輕人追求的是生命力之美而非精致之美,因此品牌敘事以“生命力”為核心,視覺(jué)主色調(diào)也配合著變成綠色。

產(chǎn)品方面,柳絲木走的是多品類的路線,將旗下產(chǎn)品分為日常防曬、日常清潔、基礎(chǔ)護(hù)理、基礎(chǔ)彩妝四大品類。從柳絲木在某電商平臺(tái)上架的產(chǎn)品來(lái)看,該品牌已經(jīng)推出了底妝、唇妝、粉撲、面膜、身體乳等產(chǎn)品。

此外,柳絲木也計(jì)劃在2025年加大對(duì)線下渠道的投入,包括將在30城核心商圈開(kāi)品牌快閃店、入駐即時(shí)零售渠道、推出城市限定禮盒等。

柳絲木還表現(xiàn)出長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的決心,立下目標(biāo)要在未來(lái)10年至20年躋身中國(guó)化妝品公司前10名。“廣州花都發(fā)布”公眾號(hào)也提到,柳絲木母公司將在2026年10月遷址新廠區(qū),屆時(shí)研發(fā)面積和人員都將增至現(xiàn)在的數(shù)倍,投產(chǎn)后年產(chǎn)值可達(dá)到40億至60億元。

圖片來(lái)源:柳絲木官方微博

但提出目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃還只是柳絲木往品牌化發(fā)展邁出的第一步,其成效如何還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。畢竟,柳絲木面臨的核心問(wèn)題并不容易解決,那就是作為一個(gè)溢價(jià)空間有限的品牌,如何在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、營(yíng)銷投入和利潤(rùn)之間取得平衡,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

化妝品行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理專家、新質(zhì)美妝發(fā)起人白云虎告訴界面新聞,從成功品牌的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,無(wú)論是國(guó)際大牌還是本土品牌,大單品策略是可以解決研發(fā)、營(yíng)銷、利潤(rùn)三者之間平衡的有效路徑,也是保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵策略。

“大單品”與“爆品”有本質(zhì)區(qū)別,后者主要靠產(chǎn)品價(jià)格和流量營(yíng)銷驅(qū)動(dòng),但大單品意味著產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)提升、用戶價(jià)值不斷增強(qiáng)。

“將爆品升級(jí)為大單品是最有效的方式,前提是要加強(qiáng)對(duì)爆品的產(chǎn)品科研,提升品質(zhì),同時(shí)強(qiáng)化品牌和用戶價(jià)值,減少對(duì)流量營(yíng)銷的依賴。多元產(chǎn)品矩陣并非核心競(jìng)爭(zhēng)力策略,反而可能顧此失彼?!卑自苹⒄J(rèn)為,對(duì)柳絲木而言,延展產(chǎn)品線并非上策,因?yàn)槠髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力不變,最終還是爆品邏輯,就一定會(huì)存在不確定性。

畢竟現(xiàn)階段的柳絲木自身實(shí)力還不夠硬。作為非集團(tuán)化的年輕品牌,柳絲木的資源相對(duì)有限,品牌壁壘又尚未建立。柳絲木迄今尚未接受融資,其母公司由鄧建明直接及間接持股99.85%。據(jù)“廣州花都發(fā)布”,截至2024年7月,柳絲木研發(fā)中心的研發(fā)人員有52人。這與本土美妝企業(yè)仍有距離,例如珀萊雅和薇諾娜母公司貝泰妮2023年底的研發(fā)人員數(shù)量分別為322人和498人。

而柳絲木所覆蓋的價(jià)格帶和品類又競(jìng)爭(zhēng)激烈。尤其在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)里,往往是越低端的價(jià)格帶,品牌垂直度越高,專攻細(xì)分賽道。例如在平價(jià)彩妝領(lǐng)域,如卡姿蘭、美寶蓮、Mistine等國(guó)內(nèi)外品牌都主打百元內(nèi)粉底液,唇部、眉眼部等其他品類更是不乏國(guó)貨和外資開(kāi)架品牌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

就品牌的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃等問(wèn)題,界面新聞通過(guò)柳絲木合作的公關(guān)公司尋求采訪,對(duì)方表示拒絕。

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