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上線“種草直達”，小紅書商業(yè)基建又往前邁了一步|界面新聞
618前夕，電商平臺和內(nèi)容平臺之間的一場合作引來外界的矚目。5月7日，淘寶天貓與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，打造“紅貓計劃”。
今后，品牌商家在小紅書種草，將可以觀測從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路投放效果，提升投放效率。同時，淘寶天貓也將加大投入，為商家種草筆記進行加熱、投流，提升消費互動。
此外，雙方共同新增小紅書筆記下方“廣告掛鏈”功能，前期加入試點的品牌，在小紅書的投放內(nèi)容可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓。不過，該功能目前只針對廣告筆記，并非社區(qū)全部筆記都可以跳轉(zhuǎn)。
據(jù)界面新聞了解，今年2月起，小紅書站內(nèi)推出“評論區(qū)藍鏈”功能，即允許用戶在自己的筆記評論區(qū)發(fā)布站內(nèi)電商的商品鏈接，鏈接為自動生成醒目的藍色文字，點擊后就能直接跳轉(zhuǎn)站內(nèi)商品購買頁面。數(shù)據(jù)顯示，目前日均有超過6萬條“藍鏈”在評論區(qū)發(fā)布。
不論是站內(nèi)還是站外，小紅書新增的舉措都指向同一個目標：讓品牌商家全鏈路經(jīng)營擁有實打?qū)嵉脑鲩L新機會。
“種草”成為商家經(jīng)營起點
在“紅貓計劃”下，品牌商家可在小紅書內(nèi)直接實現(xiàn)“種草直達”，聚焦單品轉(zhuǎn)化。這意味著，小紅書將成為更多品牌實現(xiàn)“種草-轉(zhuǎn)化”的起點。
小紅書COO柯南在發(fā)布會現(xiàn)場表示，“于品牌而言，在小紅書種草不僅是與用戶的第一接觸點，更是全鏈路經(jīng)營的第一起點。小紅書將發(fā)揮激發(fā)需求和擴展精準人群的優(yōu)勢，支持更多品牌實現(xiàn)從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營，實現(xiàn)更為直接地增長。”
更重要的是，無論是商家還是平臺，如今都需要這樣一場連接。
從去年開始，淘寶天貓開始積極擁抱外部平臺。繼2024年與微信支付、京東物流等達成互通合作后，天貓總裁家洛表示，“與小紅書的合作，是淘寶天貓2025年全域運營非常重要的一步。”
對于小紅書來說，某種程度上，開放與多個電商平臺的合作，也是近兩年戰(zhàn)略的一次延續(xù)。
小紅書技術副總裁風笛曾表示，小紅書的商業(yè)產(chǎn)品以往更關注品牌和商家如何在小紅書種草，但在走進客戶的過程中，他們不斷聽到品牌和商家建議，希望將平臺上的種草數(shù)據(jù)和各個平臺上的轉(zhuǎn)化交易數(shù)據(jù)打通。
這讓商業(yè)產(chǎn)品團隊意識到，小紅書的商業(yè)產(chǎn)品不應只關注品牌如何種草，更要關注到品牌和商家的全域轉(zhuǎn)化，服務生意全鏈路。也是在2023年，小紅書提出了“開放與連接”的戰(zhàn)略，陸續(xù)開放了與淘寶合作的“小紅星“、京東的“小紅盟”以及唯品會的“小紅鏈“等種草效果觀測計劃。
事實上，“全域轉(zhuǎn)化”也是眾多商家進行線上經(jīng)營時的長期痛點。
一位繪畫創(chuàng)作者表示，在小紅書創(chuàng)作的內(nèi)容可以與用戶獲得高度共鳴與互動，但貨架電商的運營更難把握。于是，商家面臨的現(xiàn)狀是，在天貓京東開店是商家基本盤，但經(jīng)營場卻在小紅書。
過去一年，通過“小紅星”觀測，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書產(chǎn)品種草筆記點擊率提升20%，互動率提升109%。其中，參與淘寶天貓聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長335%。
消費決策權正在轉(zhuǎn)移
如果將這場合作置于更大的環(huán)境來看，它不僅是一次平臺之間的雙向奔赴，更映射出大眾消費的重要變遷。
電商平臺出現(xiàn)之后，很長一段時間里，消費者的交易決策極易受到互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響，也因此出現(xiàn)了各類線上流量采買路徑。但內(nèi)容平臺的發(fā)展，讓“種草”這一概念出現(xiàn)在大眾眼前。
這個最早由小紅書社區(qū)內(nèi)用戶提出的概念，如今已經(jīng)深刻影響線上乃至線下的大眾消費決策——原本被廣告主導的消費決策鏈條發(fā)生改變，通過內(nèi)容社區(qū)，用戶之間形成分享和互動，意見領袖影響用戶的看法，消費決策權真正轉(zhuǎn)移到了用戶手中。
而“種草”這一行為之所以能在小紅書生長出來，和其社區(qū)及產(chǎn)品的架構息息相關。小紅書的UGC占比高達90%，在去中心化分發(fā)和雙列展示的頁面設計下，普通用戶在小紅書分享的生活內(nèi)容更容易被其他人關注到，也因此呈現(xiàn)出更多個性化的需求。
小紅書高管在數(shù)次發(fā)言中都強調(diào)“普通用戶”，而這一理念和當下的消費結構形成契合?？履显?月7日的演講中提到，“今天的中國消費者已經(jīng)處于多層需求共存、個性化需求增加的時代，越來越多的消費者，不只滿足于既有的、剛性的需求解決方案，有著屬于自己的生活思考和消費理念，對生活方式敢于追求和實踐。他們在小紅書上積極交流、相互啟發(fā)，許多的生活新趨勢在這里孕育而生?！?/p>
這促使小紅書聚集更多用戶需求，成為交易的上游。一組數(shù)據(jù)顯示，70%的小紅書月活用戶都有主動搜索的習慣，每月尋求購買建議的用戶數(shù)高達1.7個億，在筆記里“求鏈接”的評論數(shù)量最新高達8000萬，相比兩三年前翻倍。
如今，這種在消費者層面發(fā)生的變化傳導到商家側，讓越來越多的品牌意識到深耕“種草”、和用戶溝通的重要性。
這也是種草的核心價值之一：品牌走到交易的起點和用戶進行溝通，通過種草發(fā)現(xiàn)需求、激發(fā)需求。在推翻以往由自身主導進行產(chǎn)品宣傳的傳統(tǒng)路徑后，品牌更有可能做出更符合用戶期待的產(chǎn)品，實現(xiàn)全網(wǎng)銷量的增長。
也有品牌靠種草在競爭中突圍——凱樂石在這件事上有發(fā)言權。在新興品牌交鋒激烈的戶外運動市場，成立于2003年的老牌戶外國貨凱樂石想要打造爆款并不容易。因而品牌鎖定了細化的用戶需求，從小紅書上捕捉更多風向精準種草。
以凱樂石MONT X沖鋒衣為例，基于不同戶外人群在不同登山場景下的需求，凱樂石分析每一座山的爬山人群對沖鋒衣的關注買點，圈選出最熱門的67座戶外愛好者常登山峰，制定了67套細分種草內(nèi)容和沖鋒衣特性。在精準理解需求和深度的用戶溝通下，凱樂石MONT X沖鋒衣在全網(wǎng)銷量和知名度得到大幅提升。最終，凱樂石MONT X沖鋒衣單品沖到了高價格沖鋒衣熱度榜的TOP4，品牌興趣人群提升了一倍。
消費者和商家們的選擇都在證明，新的趨勢已經(jīng)形成。當種草成為交易的上游，電商平臺和內(nèi)容平臺的進一步打通，也就順理成章。
小紅書發(fā)力商業(yè)生態(tài)基建
目前，此次合作對部分加入試點的商家開放，品牌是否能夠?qū)崿F(xiàn)種草效率和質(zhì)量的提升仍有待觀察。但一個長期影響內(nèi)容平臺建設的話題重新被推到臺前：為何實現(xiàn)完整鏈路如此重要？
內(nèi)容平臺的商業(yè)化向來是互聯(lián)網(wǎng)世界的熱議話題，過去幾年，B站、知乎都已經(jīng)和電商平臺達成合作，打通用戶的交易鏈路。究其根本，內(nèi)容平臺的優(yōu)勢是運營而非購物，電商平臺則需要內(nèi)容平臺的流量。
相比之下，小紅書的特殊性在于，平臺打通的不僅是流量，長期積累的用戶資產(chǎn)和原生的種草內(nèi)容，或許是電商平臺和品牌商家更為看重的價值。而來自小紅書站內(nèi)站外，多電商平臺的交易后鏈路數(shù)據(jù)，又會反哺優(yōu)化前鏈路種草的精準度，使種草能更加精準的把高度分散的個性化需求人群與極致細分的商品品類匹配。
小紅書意識到了這一點，這也是為什么過去三年，小紅書在商業(yè)產(chǎn)品上執(zhí)著于打通和度量。
2022年底，小紅書商業(yè)化加速，開始圍繞著“種草”搭建系統(tǒng)化的產(chǎn)品能力。2023年，小紅書提出“開放和連接”，基于這一戰(zhàn)略推出數(shù)據(jù)聯(lián)盟“種草有數(shù)”等新方案；2024年WILL商業(yè)大會上，小紅書再次提出過程度量和結果度量，強調(diào)種草可量化。
同時，小紅書內(nèi)部在去年年底明確三大方向，其中之一就是在商業(yè)產(chǎn)品能力上，更多著力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付。
至此，小紅書上的種草成交形成了三個鏈路，包括站內(nèi)閉環(huán)、站外電商平臺及線下引導。從近兩年公布的信息來看，其在各自發(fā)展的過程中已實現(xiàn)階段性的探索成效。因為種草的利他性和連接性，小紅書正在成為品牌、商家的下一個重點經(jīng)營場。
2024年，小紅書站內(nèi)電商快速增長，新入駐商家數(shù)同比2023年增長 8.1 倍，評論區(qū)開放商品鏈接；不同于貨架電商的邏輯，很多品牌在小紅書運營的第一步是進行內(nèi)容種草，發(fā)現(xiàn)了生意的機會，繼而開設了店鋪。今年3月底，小紅書電商在廣州落地首個“寶藏主理人計劃-廣州孵化中心”，全程陪跑助力商家在小紅書獲得生意增長。據(jù)悉，小紅書電商今年還將重點在全國超過50多個產(chǎn)業(yè)集群地區(qū)提供培訓和政策扶持。
打通種草到經(jīng)營的全鏈路之后，種草不再是一種抽象的品牌宣傳，取而代之的是更加顯性的效果。隨著這次合作的達成，小紅書的商業(yè)系統(tǒng)繼續(xù)完善，完成了一次更新迭代?？梢哉f，種草真正成為了小紅書的一種能力。
而在這樣的能力落地之后，內(nèi)容平臺和電商平臺將摩擦出哪些新的火花？雙方形成的生態(tài)是否會被重塑？這將影響更多平臺和商家的選擇。
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