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小楊臻選“復制”不了東方甄選|界面新聞 · 科技

界面新聞記者 | 佘曉晨

界面新聞編輯 | 文姝琪

仍未復播的小楊哥正在帶領三只羊公司尋找第二發(fā)展曲線,但結果并不如人意。

距離小楊臻選APP上線已經超過一個多月,三只羊的故事卻沒有重新掀起水花。4月8日,小楊臻選APP在各應用商店上線,定位是三只羊的自營商城。近期,出現(xiàn)在公眾視野的小楊哥和明星同框,數次登上熱搜。但在直播平臺上,小楊哥依然沒有出現(xiàn)。獨立于平臺的小楊臻選APP持續(xù)進行直播,但高峰期觀看量也只有幾百人。?

從頂流隕落到落地整改,三只羊的策略開始向自建平臺、開拓直播培訓業(yè)務等方向轉移。從上線APP的動作來看,三只羊似乎也希望復制東方甄選的模式,利用主播IP的余溫建成產品平臺。

但從當下的表現(xiàn)來看,三只羊重回瘋狂并不是那么簡單。

瘋狂拉新,銷售仍然有限

小楊臻選為三只羊旗下的自營產品品牌,早在APP上線之前,三只羊就在這一方向進行布局,但此前只是在直播間進行售賣,建立了一定的品牌認知。今年1月初,“小楊臻選”賬號已在視頻號低調開播。

從試水獨立開播到自建平臺,小楊臻選成為三只羊如今重點押注的業(yè)務。公開信息顯示,“小楊臻選”APP由安徽眾小二信息技術有限公司開發(fā),于今年4月在各應用商店上線。從產品界面來看,該APP主要涵蓋內容和電商兩大板塊,其中直播為“小楊臻選”直播間,短視頻板塊則有“瘋狂小楊哥”、“瘋狂大楊哥”、“小楊臻選”和“小楊公益”四個系列的原創(chuàng)短視頻內容。

而在運營模式上,獨立為APP的小楊臻選已經從單一的品牌變成了平臺,拓展賣貨之外的營收。界面新聞查看“小楊臻選”APP發(fā)現(xiàn),其會員費為一年99元。這一模式和另一家頭部直播機構東方甄選的“會員制”內容電商相似。?

可以說,小楊臻選APP只是將三只羊已有的業(yè)務加以復制并整合。一方面,自建APP有利于減少對于主播IP的依賴,轉而利用流量運營商品;另一方面,會員制也能為公司帶來更穩(wěn)定的營收,同時,自營產品的高毛利同樣可以提高毛利率。

界面新聞注意到,近期,小楊臻選APP正在瘋狂拉新。多個微信公眾號宣傳稱,小楊臻選平臺處于初期推廣階段,注冊即贈送100個“甄寶”,后續(xù)通過每日簽到也能領取。在小楊臻選APP首頁,這些拉新的宣傳也十分醒目。

但小楊臻選能順利“復制”東方甄選嗎?

新東方上線“東方甄選”時,這家公司剛剛開啟直播帶貨,之后的半年內,東方甄選憑借董宇輝的爆火積累了大量的忠實用戶。此后,東方甄選持續(xù)強調自建平臺和自營產品的發(fā)展。但小楊臻選卡在了一個“尷尬”的節(jié)點:2024年9月三只羊停播,上線APP時,小楊哥已經流失了不少粉絲。飛瓜數據抖音版顯示,2024年9月至2025年5月,瘋狂小楊哥賬號掉粉已經超過1000萬。

其次,其售賣品類也較為有限。目前小楊臻選APP上架商品數量不到70個,大部分為曾在直播間熱銷的爆品。

和大部分MCN一樣,小楊臻選的商品出自于三只羊和代工廠成立的合資公司,一方負責品牌和渠道銷售,另一方則負責生產。自營品往往在供應鏈合作上更穩(wěn)定,為公司帶來的毛利也更高。一家代工廠告訴界面新聞,在三只羊停播之后,代工廠的庫存商品一度無法售賣出去。

值得一提的是,在小楊臻選APP的個護美妝類產品中,產品均為和小楊哥深度綁定的品牌“嬌潤泉”。天眼查信息顯示,嬌潤泉品牌關聯(lián)公司為合肥弘文生物有限公司,歷史股東中包含三只羊聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶、CEO杜剛。目前,兩者均從該公司股東行列退出。

而根據久謙中臺數據庫,嬌潤泉品牌臻顏凈透潔面乳的代工廠為科絲美詩(廣州)化妝品有限公司,后者曾為Mistine、百雀羚、MAC、潤百顏等品牌代工。如輕肌凈顏卸妝膏、三重蛋白緊致抗皺面霜等在內的代工廠,均為不少國貨品牌代工。

三只羊的直播帶貨以低價著稱,小楊臻選同樣遵循這一路線。但在MCN機構紛紛自建品牌的當下,小楊臻選的價格并沒有絕對的優(yōu)勢,在產品種類上,也難以和東方甄選、美ONE優(yōu)選等品牌競爭。

目前,東方甄選產品的sku已經超過600個;美ONE優(yōu)選則主打快消品,采用與知名工廠聯(lián)名開發(fā)的模式進行合作。據界面新聞觀察,小楊臻選一天內進行大約4場直播,但觀看量平平。本周工作日晚間十點半左右,小楊臻選APP內的直播間在線人數僅有10人。

緩慢“復活”,重啟培訓業(yè)務

今年3月23日,合肥市場監(jiān)管發(fā)布消息稱,經查處,2024年10月11日,三只羊公司足額繳納了罰沒款6894.95萬元。通報稱,針對三只羊公司在選品品控、宣傳推介、售后服務、內部管理等方面存在的問題,合肥市聯(lián)合調查組指導其制定具體整改措施89項。

至今,小楊哥仍未復播。但公司已然在重啟直播帶貨之外的業(yè)務。

除了直播電商之外,三只羊在過去幾年不斷擴大業(yè)務版圖,包括直播切片、自營產品、直播培訓等等。但在主要賬號尚未重啟的情況下,三只羊的諸多“野心”已經暫停。例如,被三只羊寄予厚望的“眾小二”業(yè)務一度發(fā)展迅猛,在這一平臺上,注冊用戶可進行直播切片剪輯,從而獲得帶貨收益分成。如今,“眾小二”產品界面已經變成小楊臻選的商品鏈接。

于是,不依賴于直播平臺的小楊臻選和培訓業(yè)務,就成為“復活”的重心。

今年4月29日,三只羊網絡公眾號發(fā)布文章稱,近日,三只羊大課堂“小白抖音蛻變營”結束,參與學員達到65名。一位內部人士告訴界面新聞,在2024年三只羊公布孵化1萬名主播的計劃時,公司的規(guī)劃不只是培訓,而是偏向于職業(yè)教育。該項業(yè)務的抖音官方賬號“三只羊大課堂”有1.7萬粉絲,今年4月以來頻繁更新教學視頻。其掛出的商品鏈接顯示,三只羊的線下課價格為980元。

不過,這些“緩慢”的恢復是否能幫助三只羊東山再起,答案還未明晰?;ヂ?lián)網產業(yè)分析師張書樂認為,自有平臺能起到“鐵粉大本營”的作用,并能進行更多商業(yè)操作,包括會員制。但是自建平臺有引流難題,由于缺少更多內容和選擇,也很難壯大。

2024年的618期間,小楊哥位列抖音帶貨榜第17名,依然是大眾關注的焦點。三個月之后,小楊哥消失在直播間。如今,新一輪618已經開啟,留給三只羊的時間卻不多了。

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