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宜春市樟樹市、樂東黎族自治縣萬沖鎮(zhèn)、東莞市沙田鎮(zhèn)、臨沂市平邑縣、棗莊市滕州市、大連市瓦房店市、運城市稷山縣、伊春市湯旺縣、廣西柳州市融水苗族自治縣、衡陽市衡東縣
惠州市惠東縣、天津市寧河區(qū)、許昌市長葛市、泰安市新泰市、內(nèi)蒙古通遼市霍林郭勒市、衢州市衢江區(qū)、東莞市洪梅鎮(zhèn)、平頂山市衛(wèi)東區(qū)、寶雞市扶風(fēng)縣、阜新市新邱區(qū)
晉城市陵川縣、龍巖市連城縣、雅安市蘆山縣、宜春市高安市、鶴崗市綏濱縣、寧波市奉化區(qū)、江門市鶴山市
永州市冷水灘區(qū)、?？谑忻捞m區(qū)、廣西崇左市天等縣、舟山市岱山縣、黔東南凱里市、吉安市遂川縣、嘉興市海寧市
南京市高淳區(qū)、衡陽市石鼓區(qū)、四平市鐵東區(qū)、北京市昌平區(qū)、廣西桂林市永福縣
哈爾濱市道外區(qū)、海北門源回族自治縣、樂東黎族自治縣佛羅鎮(zhèn)、海東市循化撒拉族自治縣、廣西桂林市灌陽縣、梅州市梅縣區(qū)、周口市鄲城縣
郴州市桂東縣、東營市東營區(qū)、海口市美蘭區(qū)、甘南瑪曲縣、鷹潭市月湖區(qū)、新鄉(xiāng)市衛(wèi)輝市、白沙黎族自治縣阜龍鄉(xiāng)、萍鄉(xiāng)市上栗縣
海南貴南縣、榆林市神木市、安順市平壩區(qū)、安康市平利縣、廣西河池市金城江區(qū)、茂名市茂南區(qū)
三門峽市陜州區(qū)、楚雄姚安縣、瀘州市江陽區(qū)、徐州市邳州市、長沙市芙蓉區(qū)、長春市雙陽區(qū)、重慶市南岸區(qū)、濟寧市嘉祥縣、海東市平安區(qū)
臨高縣調(diào)樓鎮(zhèn)、文山文山市、珠海市金灣區(qū)、濰坊市高密市、廣西賀州市鐘山縣、湘西州鳳凰縣、沈陽市蘇家屯區(qū)、甘南舟曲縣、西寧市城中區(qū)
安康市旬陽市、連云港市東?？h、涼山冕寧縣、駐馬店市驛城區(qū)、汕頭市龍湖區(qū)、甘孜雅江縣
中山市古鎮(zhèn)鎮(zhèn)、營口市站前區(qū)、陵水黎族自治縣文羅鎮(zhèn)、伊春市金林區(qū)、佳木斯市湯原縣、臨夏康樂縣、遂寧市蓬溪縣
鹽城市建湖縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市準格爾旗、湛江市坡頭區(qū)、平頂山市汝州市、龍巖市永定區(qū)、安慶市懷寧縣、曲靖市陸良縣、普洱市思茅區(qū)
楚雄永仁縣、濟源市市轄區(qū)、南充市閬中市、杭州市余杭區(qū)、周口市商水縣
儋州市雅星鎮(zhèn)、濮陽市范縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟正藍旗、杭州市余杭區(qū)、天水市武山縣、福州市晉安區(qū)、廣州市白云區(qū)、長沙市瀏陽市、銅仁市德江縣、平?jīng)鍪谐缧趴h
宜昌市五峰土家族自治縣、德宏傣族景頗族自治州盈江縣、威海市乳山市、沈陽市皇姑區(qū)、合肥市長豐縣
安順市普定縣、晉城市高平市、天水市麥積區(qū)、寶雞市金臺區(qū)、大連市瓦房店市
南平市建陽區(qū)、天津市西青區(qū)、錦州市北鎮(zhèn)市、東莞市寮步鎮(zhèn)、晉中市祁縣、重慶市銅梁區(qū)、綿陽市梓潼縣
黃山市休寧縣、廈門市湖里區(qū)、延邊安圖縣、北京市朝陽區(qū)、煙臺市海陽市、南充市營山縣、臨汾市鄉(xiāng)寧縣、海北祁連縣、畢節(jié)市金沙縣
宣城市廣德市、商丘市睢陽區(qū)、東莞市謝崗鎮(zhèn)、連云港市連云區(qū)、開封市杞縣、長春市寬城區(qū)、曲靖市師宗縣、內(nèi)蒙古赤峰市翁牛特旗、揚州市江都區(qū)、澄邁縣金江鎮(zhèn)
駐馬店市遂平縣、漳州市云霄縣、三明市沙縣區(qū)、齊齊哈爾市克山縣、楚雄元謀縣、廣西百色市德?？h、昭通市鹽津縣
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天津市寶坻區(qū)、廣西貴港市桂平市、南充市順慶區(qū)、齊齊哈爾市甘南縣、常德市臨澧縣
廣告主正在逃離搜索引擎|界面新聞 · 科技
界面新聞記者 | 肖芳
界面新聞編輯 | 文姝琪
曾經(jīng)被視為香餑餑的搜索引擎廣告正在失寵。
百度發(fā)布的2025年第一季度財報顯示，百度核心在線營銷收入為160億元，同比減少6%。在此之前，百度在線營銷收入連續(xù)多個季度出現(xiàn)同比下滑，而今年第一季度的收入已低于2019年同期水平。
另一家搜索引擎360的廣告收入也在持續(xù)下滑。財報顯示，2022年到2024年，三六零的營收從95.21億元跌至79.48億元。其中，2024年總營收同比下滑12.23%，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比下滑7.85%。
一位搜索引擎廣告代理商向界面新聞透露，很多廣告主都在縮減搜索引擎廣告投放的預(yù)算，放棄投放百度搜索卡片廣告的趨勢尤其明顯。
界面新聞隨機搜索了多家國產(chǎn)新能源車和美妝品牌發(fā)現(xiàn)，近一半新能源車品牌沒有投放搜索卡片廣告，而美妝品牌基本都沒有投放搜索卡片廣告。上述代理商透露，在此之前，廣告主投放搜索卡片廣告基本是3個月起步。
幾年前，信息流廣告剛剛出現(xiàn)時，很多從業(yè)者認為搜索廣告會受到沖擊，但這個趨勢在很長一段時間都并不明顯。界面新聞在2019年的調(diào)查顯示，當(dāng)時廣告主普遍認為搜索廣告匹配效率更高，其雖然增加了信息流廣告的投放預(yù)算，但并未縮減搜索引擎廣告預(yù)算。2019年到2023年，百度核心廣告收入仍保持一定程度的增長，也印證了這一趨勢。
但去年以來，搜索引擎廣告出現(xiàn)了明顯的下滑，而且從廣告主的偏好變化來看，這種趨勢很難再逆轉(zhuǎn)。
廣告市場變天了
無論是消費行業(yè)還是泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都已經(jīng)過了高速增長期，不同領(lǐng)域廣告主在廣告投放預(yù)算上出現(xiàn)了明顯的分化，而且廣告主在營銷上的每一筆投放都想要達成更好的轉(zhuǎn)化效果。
從整體的投放趨勢來看，消費品行業(yè)廣告主，“剛需+高溢價”品類主導(dǎo)投放增長，市場相對飽和的品類則增速放緩。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)硬廣投放中，美妝行業(yè)在投放金額上斷崖式領(lǐng)先，而嬰幼洗護、家庭護理品、奢侈品投放預(yù)算同比增長超過50%。
這些廣告主最大的訴求就是銷售轉(zhuǎn)化，其廣告投放的策略也更有針對性。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，消費品廣告70%左右的預(yù)算投放給了抖音、淘寶、快手和微信，投放給百度的份額不足5%，份額僅高于愛奇藝等長視頻網(wǎng)站。
對比2023年和2024年投放給搜索引擎的廣告，美妝、奢飾品等消費品行業(yè)硬廣投放給搜索引擎的廣告都不同程度的下降，而汽車行業(yè)的硬廣投放也在縮減品牌廣告投放比例，增加效果投放比例。
去年開始走紅的AIGC行業(yè)也非常務(wù)實，把超過90%的硬廣投放給了效果廣告，抖音和快手兩個平臺是其投放的主要媒介渠道。
與此同時，還有很多行業(yè)把廣告投放預(yù)算從硬廣轉(zhuǎn)向了軟廣。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，保健品藥品、大家電的軟廣投放預(yù)算同比增加了65%以上，個護、哺育喂養(yǎng)等行業(yè)的軟廣投放預(yù)算也保持較高增速。
在上述廣告代理商看來，各個行業(yè)都在降本增效，品牌方都希望通過有限的廣告預(yù)算實現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果，對轉(zhuǎn)化率的考核更加苛刻。在這種情況下，大家的預(yù)算都集中投放給了抖音、淘寶等少數(shù)幾個轉(zhuǎn)化效果更好的平臺。
實際上，廣告投放在幾年前就呈現(xiàn)出上述趨勢。但百度的廣告收入并沒有明顯下滑，甚至還能保持小幅增長，主要是因為其一直在為增收努力。
據(jù)界面新聞了解，此前幾年，百度為了完成營收任務(wù)，對主要代理商下達了非常高的營收指標，如果代理商無法完成任務(wù)，將面臨被克扣返點、保證金等懲罰措施。代理商為了自身收益，只能更加努力地去完成營收任務(wù)。
但由于廣告主投放策略的變化，這種策略只能在短期有效。在嚴苛的懲罰措施之下，一些代理商不僅無法完成業(yè)績，還要面臨克扣返點、保證金帶來的經(jīng)營虧損，公司經(jīng)營都難以為繼。這導(dǎo)致了一些代理商也開始逃離。
百度在財報中也解釋了廣告收入下滑的原因：受市場競爭加劇、用戶行為向短視頻和社交平臺遷移影響，同時廣告主預(yù)算轉(zhuǎn)向信息流等新興廣告形式，導(dǎo)致搜索引擎廣告需求減弱。
據(jù)一位接近百度的人士透露，百度廣告營收在接下來幾個季度將面臨更大的壓力。
AI讓搜索引擎雪上加霜
在廣告收入面臨挑戰(zhàn)的問題，傳統(tǒng)搜索引擎正在面臨更大的麻煩：在AI助手的沖擊下，用戶也正在逃離。
不只是百度，全球的搜索引擎巨頭都面臨同樣的問題。根據(jù)Similar Web的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，受到AI產(chǎn)品的沖擊，搜索引擎的流量正在以1%的速度進入下行軌道。其中，Google流量下滑和大盤基本保持一致，下滑速度在1%左右；Yahoo、Bing下滑速度在5%左右；百度是流量下滑最快的搜索引擎平臺，最近半年的下滑速度基本都保持在10%以上。
QuestMobile的數(shù)據(jù)則顯示，今年第一季度，百度App的周均使用人次和周均使用時長均出現(xiàn)了下滑。
百度流量下滑速度遠高于行業(yè)平均水平，一方面是因為國內(nèi)市場競爭更激烈。去年以來，豆包、Kimi、騰訊元寶、DeepSeek等多款AI助手類產(chǎn)品展開激烈廝殺，這些產(chǎn)品更好的使用體驗在短時間內(nèi)吸引了大量用戶使用，從功能上替代了搜索引擎。
另一方面，百度搜索在幾年前改變內(nèi)容分發(fā)策略，在搜索結(jié)果頁優(yōu)先呈現(xiàn)百家號內(nèi)容，外部網(wǎng)站的權(quán)重被弱化。這種變化導(dǎo)致大量原來依靠百度聯(lián)盟廣告為生的中小網(wǎng)站難以為繼，搜索結(jié)果質(zhì)量越來越差。目前，已經(jīng)有大量用戶發(fā)現(xiàn)難以通過百度搜索到有效信息之后，主動轉(zhuǎn)向了小紅書、抖音等社交媒體平臺獲取信息。
在AI帶來的搜索產(chǎn)品重構(gòu)中，百度也推出了AI助手類產(chǎn)品文小言。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，文小言以887萬的月活用戶大幅落后于第一梯隊的DeepSeek和豆包，后兩款產(chǎn)品的月活用戶均超過1億。
可以說，百度正在努力向AI搜索轉(zhuǎn)型，但和第一梯隊還有較為明顯的差距。如果不能在此輪搜索產(chǎn)品形態(tài)變革中占據(jù)主動，百度將面臨的是用戶流失加劇廣告主進一步流失的風(fēng)險。
在今年第一季度財報電話會上，百度移動生態(tài)事業(yè)群總裁羅戎表示，百度很早就意識到，若不主動革新搜索業(yè)務(wù)，遲早會面臨挑戰(zhàn)。
在重重挑戰(zhàn)之下，百度把競爭策略聚焦兩大方向：一是重構(gòu)搜索體驗，高效滿足用戶需求；二是實現(xiàn)從“搜索”到“解決方案交付”，讓人工智能搜索不止于找信息，而是幫助用戶決策、提供解決方案并達成結(jié)果。
對于商業(yè)模式，百度也提出了新的構(gòu)想：通過人工智能搜索能創(chuàng)造更靈活的、原生廣告形式，自然融入新用戶體驗，既減少干擾，又可能提升整體變現(xiàn)效率。
不過，無論在產(chǎn)品端還是商業(yè)模式端，百度的構(gòu)想還都沒有完全落地。未來，其能否挽回廣告主，還需要看其能否滿足廣告主對轉(zhuǎn)化效果的需求。
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