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青島市市南區(qū)、無錫市新吳區(qū)、咸陽市永壽縣、畢節(jié)市納雍縣、濮陽市清豐縣、文山麻栗坡縣、黔南貴定縣、九江市瑞昌市、綏化市望奎縣、自貢市自流井區(qū)
伊春市南岔縣、寧夏石嘴山市平羅縣、伊春市豐林縣、新鄉(xiāng)市長垣市、牡丹江市海林市、綏化市慶安縣、成都市雙流區(qū)、湘西州龍山縣、泉州市安溪縣
南陽市新野縣、丹東市振安區(qū)、儋州市新州鎮(zhèn)、黃山市祁門縣、中山市橫欄鎮(zhèn)、陽江市陽春市、婁底市新化縣、長治市平順縣
大理鶴慶縣、楚雄祿豐市、信陽市淮濱縣、攀枝花市西區(qū)、濟(jì)寧市泗水縣、綏化市海倫市、湘潭市湘鄉(xiāng)市、晉中市榆社縣、晉城市沁水縣、天水市秦州區(qū)
黃山市屯溪區(qū)、麗水市松陽縣、阜陽市阜南縣、直轄縣神農(nóng)架林區(qū)、漯河市舞陽縣、河源市和平縣、咸陽市長武縣、許昌市禹州市
三門峽市義馬市、涼山西昌市、廣西柳州市柳南區(qū)、澄邁縣福山鎮(zhèn)、舟山市普陀區(qū)、宿州市碭山縣、天津市北辰區(qū)、錦州市北鎮(zhèn)市
邵陽市武岡市、新余市分宜縣、大慶市龍鳳區(qū)、臺州市三門縣、濱州市鄒平市、福州市晉安區(qū)、郴州市臨武縣、德州市平原縣、重慶市長壽區(qū)
萬寧市南橋鎮(zhèn)、撫順市清原滿族自治縣、重慶市九龍坡區(qū)、黃石市陽新縣、盤錦市盤山縣、南昌市南昌縣、中山市東區(qū)街道
上海市閔行區(qū)、棗莊市臺兒莊區(qū)、朔州市懷仁市、成都市簡陽市、綿陽市鹽亭縣、哈爾濱市平房區(qū)
寧夏銀川市興慶區(qū)、文昌市潭牛鎮(zhèn)、通化市通化縣、淮南市大通區(qū)、銅陵市樅陽縣、吉林市磐石市、杭州市上城區(qū)
昭通市巧家縣、宜昌市長陽土家族自治縣、晉城市陽城縣、徐州市鼓樓區(qū)、南昌市安義縣、肇慶市德慶縣、紅河綠春縣、昆明市五華區(qū)、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市五原縣
自貢市富順縣、周口市扶溝縣、濮陽市濮陽縣、池州市貴池區(qū)、淮南市壽縣、廣西梧州市長洲區(qū)、嘉興市嘉善縣
九江市濂溪區(qū)、撫州市樂安縣、濰坊市臨朐縣、臺州市溫嶺市、普洱市景東彝族自治縣、甘孜石渠縣
涼山會理市、忻州市定襄縣、運(yùn)城市永濟(jì)市、昭通市威信縣、運(yùn)城市夏縣、玉溪市峨山彝族自治縣、晉城市沁水縣、寧波市慈溪市、臨高縣皇桐鎮(zhèn)
清遠(yuǎn)市連南瑤族自治縣、宜昌市長陽土家族自治縣、太原市迎澤區(qū)、陽江市陽東區(qū)、佳木斯市富錦市、牡丹江市綏芬河市、南平市浦城縣、資陽市安岳縣、佳木斯市撫遠(yuǎn)市
雞西市梨樹區(qū)、信陽市息縣、煙臺市牟平區(qū)、荊門市京山市、東莞市南城街道、德陽市旌陽區(qū)、成都市雙流區(qū)、黃岡市紅安縣、臺州市黃巖區(qū)、濮陽市華龍區(qū)
東莞市道滘鎮(zhèn)、溫州市平陽縣、黃山市歙縣、北京市石景山區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市科爾沁區(qū)
錦州市凌海市、文昌市龍樓鎮(zhèn)、廣西崇左市龍州縣、寧夏固原市涇源縣、瀘州市江陽區(qū)、鄂州市鄂城區(qū)、濟(jì)寧市曲阜市
漯河市郾城區(qū)、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特前旗、天水市秦州區(qū)、臺州市椒江區(qū)、文昌市文教鎮(zhèn)
馬鞍山市含山縣、貴陽市息烽縣、昌江黎族自治縣石碌鎮(zhèn)、甘南碌曲縣、淮南市八公山區(qū)、吉安市峽江縣
徐州市銅山區(qū)、紅河彌勒市、安康市漢陰縣、濰坊市昌邑市、大興安嶺地區(qū)呼瑪縣、福州市晉安區(qū)
銅仁市思南縣、安陽市湯陰縣、焦作市馬村區(qū)、麗水市慶元縣、寧夏固原市彭陽縣、東莞市大朗鎮(zhèn)、重慶市江津區(qū)、龍巖市漳平市、內(nèi)蒙古包頭市昆都侖區(qū)
棗莊市薛城區(qū)、大同市左云縣、大理巍山彝族回族自治縣、陵水黎族自治縣新村鎮(zhèn)、寧德市霞浦縣、臨汾市洪洞縣、晉中市壽陽縣
長沙市雨花區(qū)、贛州市大余縣、雙鴨山市尖山區(qū)、北京市房山區(qū)、運(yùn)城市鹽湖區(qū)、遂寧市蓬溪縣、通化市輝南縣、綿陽市游仙區(qū)、達(dá)州市通川區(qū)、撫州市廣昌縣
內(nèi)蒙古呼和浩特市土默特左旗、大同市廣靈縣、隨州市隨縣、九江市潯陽區(qū)、德州市夏津縣、甘孜新龍縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟錫林浩特市、白銀市景泰縣、周口市淮陽區(qū)
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三明市三元區(qū)、安康市寧陜縣、宜春市高安市、吉安市廬陵新區(qū)、重慶市璧山區(qū)、杭州市桐廬縣
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天水市秦安縣、屯昌縣南呂鎮(zhèn)、江門市新會區(qū)、常州市金壇區(qū)、咸陽市秦都區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市陳巴爾虎旗、齊齊哈爾市依安縣、湘潭市韶山市
寧德市福安市、文昌市東路鎮(zhèn)、銅陵市義安區(qū)、咸陽市淳化縣、肇慶市高要區(qū)、荊州市石首市、海南貴南縣、阜新市海州區(qū)、邵陽市洞口縣、西安市周至縣
玉樹曲麻萊縣、儋州市和慶鎮(zhèn)、黃山市休寧縣、寧夏吳忠市利通區(qū)、銅陵市銅官區(qū)、丹東市振安區(qū)
濱州市濱城區(qū)、寶雞市眉縣、九江市瑞昌市、內(nèi)蒙古烏蘭察布市商都縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市準(zhǔn)格爾旗、菏澤市牡丹區(qū)、牡丹江市寧安市
阜新市太平區(qū)、梅州市興寧市、淄博市高青縣、內(nèi)蒙古呼和浩特市回民區(qū)、昌江黎族自治縣石碌鎮(zhèn)、盤錦市雙臺子區(qū)
宣城市涇縣、濰坊市臨朐縣、衢州市柯城區(qū)、黔東南丹寨縣、廣西貴港市桂平市、淮南市八公山區(qū)、肇慶市端州區(qū)、臨汾市大寧縣、甘孜雅江縣
恩施州咸豐縣、鎮(zhèn)江市京口區(qū)、阿壩藏族羌族自治州汶川縣、畢節(jié)市金沙縣、商洛市丹鳳縣
酒泉市玉門市、齊齊哈爾市甘南縣、鹽城市濱?？h、文山丘北縣、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市扎賚諾爾區(qū)、海東市循化撒拉族自治縣、甘孜瀘定縣、開封市順河回族區(qū)
十堰市鄖陽區(qū)、雙鴨山市嶺東區(qū)、九江市德安縣、焦作市孟州市、常德市漢壽縣
潮州市潮安區(qū)、廣西百色市隆林各族自治縣、銅陵市郊區(qū)、廣西桂林市資源縣、昆明市石林彝族自治縣、天津市靜海區(qū)、臨沂市羅莊區(qū)
哈爾濱市呼蘭區(qū)、泰安市新泰市、阜新市新邱區(qū)、海西蒙古族天峻縣、重慶市奉節(jié)縣、北京市密云區(qū)、齊齊哈爾市拜泉縣
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贛州市瑞金市、遵義市習(xí)水縣、甘孜爐霍縣、瓊海市塔洋鎮(zhèn)、中山市大涌鎮(zhèn)、煙臺市萊州市、福州市平潭縣、常德市澧縣
東莞市常平鎮(zhèn)、慶陽市西峰區(qū)、南通市如皋市、昌江黎族自治縣七叉鎮(zhèn)、宜昌市宜都市、內(nèi)蒙古赤峰市松山區(qū)、蘇州市吳江區(qū)、武威市民勤縣
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三門峽市靈寶市、楚雄南華縣、雅安市雨城區(qū)、榆林市子洲縣、齊齊哈爾市依安縣
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東莞市莞城街道、贛州市龍南市、阿壩藏族羌族自治州松潘縣、煙臺市福山區(qū)、孝感市漢川市、長治市長子縣、昆明市五華區(qū)、黃山市屯溪區(qū)
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上線“種草直達(dá)”，小紅書商業(yè)基建又往前邁了一步|界面新聞
618前夕，電商平臺和內(nèi)容平臺之間的一場合作引來外界的矚目。5月7日，淘寶天貓與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，打造“紅貓計劃”。
今后，品牌商家在小紅書種草，將可以觀測從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路投放效果，提升投放效率。同時，淘寶天貓也將加大投入，為商家種草筆記進(jìn)行加熱、投流，提升消費(fèi)互動。
此外，雙方共同新增小紅書筆記下方“廣告掛鏈”功能，前期加入試點(diǎn)的品牌，在小紅書的投放內(nèi)容可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓。不過，該功能目前只針對廣告筆記，并非社區(qū)全部筆記都可以跳轉(zhuǎn)。
據(jù)界面新聞了解，今年2月起，小紅書站內(nèi)推出“評論區(qū)藍(lán)鏈”功能，即允許用戶在自己的筆記評論區(qū)發(fā)布站內(nèi)電商的商品鏈接，鏈接為自動生成醒目的藍(lán)色文字，點(diǎn)擊后就能直接跳轉(zhuǎn)站內(nèi)商品購買頁面。數(shù)據(jù)顯示，目前日均有超過6萬條“藍(lán)鏈”在評論區(qū)發(fā)布。
不論是站內(nèi)還是站外，小紅書新增的舉措都指向同一個目標(biāo)：讓品牌商家全鏈路經(jīng)營擁有實(shí)打?qū)嵉脑鲩L新機(jī)會。
“種草”成為商家經(jīng)營起點(diǎn)
在“紅貓計劃”下，品牌商家可在小紅書內(nèi)直接實(shí)現(xiàn)“種草直達(dá)”，聚焦單品轉(zhuǎn)化。這意味著，小紅書將成為更多品牌實(shí)現(xiàn)“種草-轉(zhuǎn)化”的起點(diǎn)。
小紅書COO柯南在發(fā)布會現(xiàn)場表示，“于品牌而言，在小紅書種草不僅是與用戶的第一接觸點(diǎn)，更是全鏈路經(jīng)營的第一起點(diǎn)。小紅書將發(fā)揮激發(fā)需求和擴(kuò)展精準(zhǔn)人群的優(yōu)勢，支持更多品牌實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)更為直接地增長?！?/p>
更重要的是，無論是商家還是平臺，如今都需要這樣一場連接。
從去年開始，淘寶天貓開始積極擁抱外部平臺。繼2024年與微信支付、京東物流等達(dá)成互通合作后，天貓總裁家洛表示，“與小紅書的合作，是淘寶天貓2025年全域運(yùn)營非常重要的一步。”
對于小紅書來說，某種程度上，開放與多個電商平臺的合作，也是近兩年戰(zhàn)略的一次延續(xù)。
小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛曾表示，小紅書的商業(yè)產(chǎn)品以往更關(guān)注品牌和商家如何在小紅書種草，但在走進(jìn)客戶的過程中，他們不斷聽到品牌和商家建議，希望將平臺上的種草數(shù)據(jù)和各個平臺上的轉(zhuǎn)化交易數(shù)據(jù)打通。
這讓商業(yè)產(chǎn)品團(tuán)隊意識到，小紅書的商業(yè)產(chǎn)品不應(yīng)只關(guān)注品牌如何種草，更要關(guān)注到品牌和商家的全域轉(zhuǎn)化，服務(wù)生意全鏈路。也是在2023年，小紅書提出了“開放與連接”的戰(zhàn)略，陸續(xù)開放了與淘寶合作的“小紅星“、京東的“小紅盟”以及唯品會的“小紅鏈“等種草效果觀測計劃。
事實(shí)上，“全域轉(zhuǎn)化”也是眾多商家進(jìn)行線上經(jīng)營時的長期痛點(diǎn)。
一位繪畫創(chuàng)作者表示，在小紅書創(chuàng)作的內(nèi)容可以與用戶獲得高度共鳴與互動，但貨架電商的運(yùn)營更難把握。于是，商家面臨的現(xiàn)狀是，在天貓京東開店是商家基本盤，但經(jīng)營場卻在小紅書。
過去一年，通過“小紅星”觀測，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書產(chǎn)品種草筆記點(diǎn)擊率提升20%，互動率提升109%。其中，參與淘寶天貓聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長335%。
消費(fèi)決策權(quán)正在轉(zhuǎn)移
如果將這場合作置于更大的環(huán)境來看，它不僅是一次平臺之間的雙向奔赴，更映射出大眾消費(fèi)的重要變遷。
電商平臺出現(xiàn)之后，很長一段時間里，消費(fèi)者的交易決策極易受到互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響，也因此出現(xiàn)了各類線上流量采買路徑。但內(nèi)容平臺的發(fā)展，讓“種草”這一概念出現(xiàn)在大眾眼前。
這個最早由小紅書社區(qū)內(nèi)用戶提出的概念，如今已經(jīng)深刻影響線上乃至線下的大眾消費(fèi)決策——原本被廣告主導(dǎo)的消費(fèi)決策鏈條發(fā)生改變，通過內(nèi)容社區(qū)，用戶之間形成分享和互動，意見領(lǐng)袖影響用戶的看法，消費(fèi)決策權(quán)真正轉(zhuǎn)移到了用戶手中。
而“種草”這一行為之所以能在小紅書生長出來，和其社區(qū)及產(chǎn)品的架構(gòu)息息相關(guān)。小紅書的UGC占比高達(dá)90%，在去中心化分發(fā)和雙列展示的頁面設(shè)計下，普通用戶在小紅書分享的生活內(nèi)容更容易被其他人關(guān)注到，也因此呈現(xiàn)出更多個性化的需求。
小紅書高管在數(shù)次發(fā)言中都強(qiáng)調(diào)“普通用戶”，而這一理念和當(dāng)下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)形成契合?？履显?月7日的演講中提到，“今天的中國消費(fèi)者已經(jīng)處于多層需求共存、個性化需求增加的時代，越來越多的消費(fèi)者，不只滿足于既有的、剛性的需求解決方案，有著屬于自己的生活思考和消費(fèi)理念，對生活方式敢于追求和實(shí)踐。他們在小紅書上積極交流、相互啟發(fā)，許多的生活新趨勢在這里孕育而生。”
這促使小紅書聚集更多用戶需求，成為交易的上游。一組數(shù)據(jù)顯示，70%的小紅書月活用戶都有主動搜索的習(xí)慣，每月尋求購買建議的用戶數(shù)高達(dá)1.7個億，在筆記里“求鏈接”的評論數(shù)量最新高達(dá)8000萬，相比兩三年前翻倍。
如今，這種在消費(fèi)者層面發(fā)生的變化傳導(dǎo)到商家側(cè)，讓越來越多的品牌意識到深耕“種草”、和用戶溝通的重要性。
這也是種草的核心價值之一：品牌走到交易的起點(diǎn)和用戶進(jìn)行溝通，通過種草發(fā)現(xiàn)需求、激發(fā)需求。在推翻以往由自身主導(dǎo)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的傳統(tǒng)路徑后，品牌更有可能做出更符合用戶期待的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)銷量的增長。
也有品牌靠種草在競爭中突圍——凱樂石在這件事上有發(fā)言權(quán)。在新興品牌交鋒激烈的戶外運(yùn)動市場，成立于2003年的老牌戶外國貨凱樂石想要打造爆款并不容易。因而品牌鎖定了細(xì)化的用戶需求，從小紅書上捕捉更多風(fēng)向精準(zhǔn)種草。
以凱樂石MONT X沖鋒衣為例，基于不同戶外人群在不同登山場景下的需求，凱樂石分析每一座山的爬山人群對沖鋒衣的關(guān)注買點(diǎn)，圈選出最熱門的67座戶外愛好者常登山峰，制定了67套細(xì)分種草內(nèi)容和沖鋒衣特性。在精準(zhǔn)理解需求和深度的用戶溝通下，凱樂石MONT X沖鋒衣在全網(wǎng)銷量和知名度得到大幅提升。最終，凱樂石MONT X沖鋒衣單品沖到了高價格沖鋒衣熱度榜的TOP4，品牌興趣人群提升了一倍。
消費(fèi)者和商家們的選擇都在證明，新的趨勢已經(jīng)形成。當(dāng)種草成為交易的上游，電商平臺和內(nèi)容平臺的進(jìn)一步打通，也就順理成章。
小紅書發(fā)力商業(yè)生態(tài)基建
目前，此次合作對部分加入試點(diǎn)的商家開放，品牌是否能夠?qū)崿F(xiàn)種草效率和質(zhì)量的提升仍有待觀察。但一個長期影響內(nèi)容平臺建設(shè)的話題重新被推到臺前：為何實(shí)現(xiàn)完整鏈路如此重要？
內(nèi)容平臺的商業(yè)化向來是互聯(lián)網(wǎng)世界的熱議話題，過去幾年，B站、知乎都已經(jīng)和電商平臺達(dá)成合作，打通用戶的交易鏈路。究其根本，內(nèi)容平臺的優(yōu)勢是運(yùn)營而非購物，電商平臺則需要內(nèi)容平臺的流量。
相比之下，小紅書的特殊性在于，平臺打通的不僅是流量，長期積累的用戶資產(chǎn)和原生的種草內(nèi)容，或許是電商平臺和品牌商家更為看重的價值。而來自小紅書站內(nèi)站外，多電商平臺的交易后鏈路數(shù)據(jù)，又會反哺優(yōu)化前鏈路種草的精準(zhǔn)度，使種草能更加精準(zhǔn)的把高度分散的個性化需求人群與極致細(xì)分的商品品類匹配。
小紅書意識到了這一點(diǎn)，這也是為什么過去三年，小紅書在商業(yè)產(chǎn)品上執(zhí)著于打通和度量。
2022年底，小紅書商業(yè)化加速，開始圍繞著“種草”搭建系統(tǒng)化的產(chǎn)品能力。2023年，小紅書提出“開放和連接”，基于這一戰(zhàn)略推出數(shù)據(jù)聯(lián)盟“種草有數(shù)”等新方案；2024年WILL商業(yè)大會上，小紅書再次提出過程度量和結(jié)果度量，強(qiáng)調(diào)種草可量化。
同時，小紅書內(nèi)部在去年年底明確三大方向，其中之一就是在商業(yè)產(chǎn)品能力上，更多著力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付。
至此，小紅書上的種草成交形成了三個鏈路，包括站內(nèi)閉環(huán)、站外電商平臺及線下引導(dǎo)。從近兩年公布的信息來看，其在各自發(fā)展的過程中已實(shí)現(xiàn)階段性的探索成效。因?yàn)榉N草的利他性和連接性，小紅書正在成為品牌、商家的下一個重點(diǎn)經(jīng)營場。
2024年，小紅書站內(nèi)電商快速增長，新入駐商家數(shù)同比2023年增長 8.1 倍，評論區(qū)開放商品鏈接；不同于貨架電商的邏輯，很多品牌在小紅書運(yùn)營的第一步是進(jìn)行內(nèi)容種草，發(fā)現(xiàn)了生意的機(jī)會，繼而開設(shè)了店鋪。今年3月底，小紅書電商在廣州落地首個“寶藏主理人計劃-廣州孵化中心”，全程陪跑助力商家在小紅書獲得生意增長。據(jù)悉，小紅書電商今年還將重點(diǎn)在全國超過50多個產(chǎn)業(yè)集群地區(qū)提供培訓(xùn)和政策扶持。
打通種草到經(jīng)營的全鏈路之后，種草不再是一種抽象的品牌宣傳，取而代之的是更加顯性的效果。隨著這次合作的達(dá)成，小紅書的商業(yè)系統(tǒng)繼續(xù)完善，完成了一次更新迭代?？梢哉f，種草真正成為了小紅書的一種能力。
而在這樣的能力落地之后，內(nèi)容平臺和電商平臺將摩擦出哪些新的火花？雙方形成的生態(tài)是否會被重塑？這將影響更多平臺和商家的選擇。
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