界面新聞記者 | 程璐
界面新聞編輯 | 文姝琪
美團在社區(qū)團購業(yè)務(wù)上的撤退，讓“一家獨大”的多多買菜熱度再次上升。
6月23日美團優(yōu)選宣布全面調(diào)整，除廣東、杭州外的全國多省市暫停服務(wù)，集中火力投入戰(zhàn)略業(yè)務(wù)即時零售。當日早上還在送貨的供應(yīng)商們，下午就被告知貨物無法入庫，在途運輸?shù)呢浧沸杈o急攔截，已入庫的商品則需自行取走處理。
這一毫無征兆的調(diào)整，讓美團背后的供應(yīng)商陷入被動。生鮮類產(chǎn)品首當其沖，“蔬菜超過72小時不處理，等于看著錢爛掉”，一位供應(yīng)商形容道。另一位日用百貨供應(yīng)商告訴界面新聞，其為美團備的25萬元夏季拖鞋等貨品，瞬間成了燙手山芋，大量貨物涌入退貨通道，倉庫陷入混亂。
經(jīng)歷了轟轟烈烈的社區(qū)團購大戰(zhàn)，如今賽道上只剩下拼多多這一全國性的巨頭，在急需止損的供應(yīng)商面前，多多買菜成為最現(xiàn)實的接盤選擇。當前其全國72個倉庫全速運轉(zhuǎn)，線下團隊“忙瘋了”。
多多買菜內(nèi)部人士向界面新聞表示，最近大盤確實迎來暴漲，近期甚至有收貨站老板忙到熱中暑。
在社交平臺上，多多買菜全國多地倉庫、驛站都開出上萬元薪資急招分揀員、碼貨員及配送司機，一位多多買菜服務(wù)站的人員透露，近期日銷單量漲幅達到50%，工人的分揀量漲了一倍。
當競爭對手的用戶需求轉(zhuǎn)移到多多買菜，上述內(nèi)部人士表示，老商家已經(jīng)承接不了這些需求，為了填補市場空缺，多多買菜借勢迅速在全國展開大力招商，覆蓋全類目，并推出新商免一周到一個月不等的服務(wù)費等優(yōu)惠措施，積極吸納原美團的供應(yīng)商資源。
多多買菜招商人員直言“友商撤退，我們堅守”，并強調(diào)美團供應(yīng)商轉(zhuǎn)向多多買菜的數(shù)量眾多，平臺正全力抓住這一市場變化帶來的機遇。
美團用戶轉(zhuǎn)移，多多借勢調(diào)整
社區(qū)團購爆發(fā)于2020年，曾被生鮮電商巨頭們視為頭號威脅的新業(yè)務(wù)，吸引了幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)和實體零售企業(yè)入局。
過去幾年里，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺投入了上千億資金，高峰期甚至也出現(xiàn)百團大戰(zhàn)。但社區(qū)團購本身是個苦生意，美團、阿里、京東等大廠戰(zhàn)線持續(xù)收縮，地方團興盛優(yōu)選保留三省業(yè)務(wù)，更多不知名的玩家都已黯然離場。
到今天，僅剩下多多買菜為全國性平臺，失去競爭對手后，拼多多面臨的壓力驟減，眼下其也能重新整合上下游資源，對業(yè)務(wù)側(cè)進行調(diào)整。
除了供應(yīng)商，網(wǎng)格倉、物流運力、團長也是多多買菜同步的拉攏對象。界面新聞看到當前在江蘇、重慶、遼寧等部分地區(qū)，多多買菜提高了團長整體傭金至50%，在美團優(yōu)勢區(qū)域的廣東地區(qū)，傭金漲幅甚至達到100%，以吸引美團團長加盟。
而在履約端，一位物流承運商表示，7月以來其運價有所下調(diào)，只因市場上涌現(xiàn)出一批美團的物流城配商。
這對多多買菜來說是個好消息，規(guī)模擴張的同時，平臺整體物流成本、商品成本都在快速下降，未來拼多多有機會快速在市場上驗證商業(yè)模式，合倉調(diào)整，關(guān)閉虧損區(qū)域，找到更優(yōu)的供給業(yè)態(tài)。但對上下游來說，失去制衡，單一平臺把控度提升，意味著未來競爭將更加激烈。
自2015年成立以來，拼多多先后布局核心電商、多多買菜、TEMU等，幾乎從未失手。但目前，多多買菜的地位已經(jīng)發(fā)生微妙變化。
去年起社區(qū)團購開啟淘汰賽，多多買菜也推出坑位費、技術(shù)服務(wù)費、產(chǎn)品類目服務(wù)費等多項平臺費用，不再盲目燒錢，2024年多多買菜部分地區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)盈利。
在拼多多內(nèi)部，集團戰(zhàn)略重心有所轉(zhuǎn)移，跨境電商項目TEMU的優(yōu)先級不斷提升。但到今天，全球貿(mào)易局勢的變化讓TEMU發(fā)展遭遇瓶頸，多多買菜則重新開啟起速。一位接近多多買菜人士認為，對于拼多多來說，全面盈利未來觸手可及，但現(xiàn)階段拼多多更在意規(guī)模增長，即拿下美團退出后的業(yè)務(wù)GMV。
從自提到到家，風口與隱憂并存
狂歡之下，亦有隱憂，并非所有供應(yīng)商都愿意涌向多多買菜。上述日用百貨類商家正在猶豫，他對界面新聞表示，美團優(yōu)選此前已嘗試品質(zhì)升級，用品牌路線吸引相對更高端客群，而多多買菜一直以低價白牌商品為主，供應(yīng)鏈差異大，后者或許難以完全承接美團優(yōu)選的全部客群與貨盤。
“我不看好低價模式，社區(qū)團購平均客單價僅20-30元，盈利空間稀薄?！庇泄?yīng)商對界面新聞表示，他們選擇直接退出社區(qū)團購業(yè)務(wù)。
更多供應(yīng)商和團長，則都提到了整體行業(yè)的萎縮。一位武漢地區(qū)的團長觀察到，行業(yè)最熱鬧的時候該地區(qū)日單在1500單水平，但近年來單量不斷下降，團點也在萎縮，如今地區(qū)日單已經(jīng)回落到500單左右。
社區(qū)團購的模式，始終存在低毛利、低單價、規(guī)模增長有限的弊端，對下沉地區(qū)或者說單量分散的地區(qū)而言，平臺履約成本太高。接受界面新聞采訪的供應(yīng)商和團長都擔心，經(jīng)過一段時間的運營，多多買菜會不會走向關(guān)閉的老路。
從行業(yè)視角來看，當美團更換戰(zhàn)場，切入即時零售市場時，未來可能直接沖擊各大電商平臺的主站基本盤。盡管目前社區(qū)團購的業(yè)態(tài)滲透率高，但客單價低，而即時零售的客單價高，也意味著廣闊的市場規(guī)模。
感受到威脅的淘寶、京東已經(jīng)開始向美團發(fā)起反攻，拼多多也已經(jīng)開始嘗試多條腿同時走路，不愿錯過即時零售風口。
從去年開始，多多買菜已經(jīng)在上海試點同城次日配送到家，39元起免配送費起送。據(jù)晚點消息稱，多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于8月上線即時配送服務(wù)，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送商品上門，后續(xù)將拓展至其他一線城市和省會城市。配送環(huán)節(jié)，多多買菜優(yōu)先考慮與閃送、順豐同城第三方平臺合作，暫無招募自有騎手的計劃。
然而，即時零售戰(zhàn)場巨頭環(huán)伺，除了近期打得火熱的巨頭美團、京東、阿里，上海地區(qū)的盒馬、叮咚買菜、小象超市各方勢力都極具競爭力。中金公司指出，在硬件技術(shù)沒有突破的前提下（如無人配送），即時零售的履約成本很難與快遞成本相提并論，愿為“快”犧牲“省”的消費場景和人群有限。
目前來看，拼多多要解決的是如何更好地組合社區(qū)自提、即時到家的兩類模式，在成本和規(guī)模效益間找到最大化的平衡點。
美團優(yōu)選的倉促離場，留下一個膨脹卻充滿不確定性的市場，多多買菜接住了流量風口，但或許挑戰(zhàn)才剛剛開始。