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西寧市城中區(qū)、泰安市肥城市、阿壩藏族羌族自治州小金縣、大理云龍縣、濟(jì)寧市金鄉(xiāng)縣、福州市倉(cāng)山區(qū)、汕尾市城區(qū)、恩施州咸豐縣
棗莊市臺(tái)兒莊區(qū)、武漢市洪山區(qū)、常德市桃源縣、廣州市南沙區(qū)、馬鞍山市雨山區(qū)、梅州市大埔縣
牡丹江市西安區(qū)、臨滄市鳳慶縣、南昌市安義縣、安慶市岳西縣、忻州市靜樂(lè)縣、開(kāi)封市通許縣、株洲市天元區(qū)
臨滄市鳳慶縣、濱州市沾化區(qū)、駐馬店市驛城區(qū)、西雙版納勐臘縣、牡丹江市陽(yáng)明區(qū)、綿陽(yáng)市鹽亭縣、臨高縣和舍鎮(zhèn)
青島市市南區(qū)、駐馬店市泌陽(yáng)縣、漢中市洋縣、昭通市巧家縣、廣西河池市大化瑤族自治縣、中山市沙溪鎮(zhèn)、攀枝花市東區(qū)
廣西河池市羅城仫佬族自治縣、汕尾市陸豐市、吉安市永新縣、澄邁縣老城鎮(zhèn)、蘭州市永登縣、平頂山市葉縣、上饒市鄱陽(yáng)縣
嘉興市南湖區(qū)、南充市西充縣、駐馬店市上蔡縣、玉溪市新平彝族傣族自治縣、亳州市利辛縣、合肥市肥東縣、湘西州古丈縣、眉山市洪雅縣
漯河市舞陽(yáng)縣、三明市三元區(qū)、荊門(mén)市東寶區(qū)、邵陽(yáng)市邵東市、廣西百色市靖西市、文昌市馮坡鎮(zhèn)
九江市瑞昌市、內(nèi)蒙古興安盟突泉縣、南京市棲霞區(qū)、楚雄南華縣、渭南市白水縣、張掖市甘州區(qū)、襄陽(yáng)市棗陽(yáng)市
雙鴨山市友誼縣、臨汾市襄汾縣、重慶市南岸區(qū)、楚雄祿豐市、儋州市大成鎮(zhèn)、隴南市宕昌縣、濟(jì)南市歷下區(qū)、榆林市橫山區(qū)、北京市石景山區(qū)、瀘州市納溪區(qū)
焦作市孟州市、果洛達(dá)日縣、齊齊哈爾市建華區(qū)、昆明市尋甸回族彝族自治縣、玉溪市易門(mén)縣、陽(yáng)江市陽(yáng)春市、廣西河池市羅城仫佬族自治縣
漢中市洋縣、麗水市遂昌縣、荊州市沙市區(qū)、張掖市山丹縣、廣西欽州市欽北區(qū)、內(nèi)蒙古呼和浩特市玉泉區(qū)、牡丹江市綏芬河市、德州市慶云縣
西雙版納勐?？h、恩施州建始縣、岳陽(yáng)市湘陰縣、河源市和平縣、廈門(mén)市湖里區(qū)、撫州市樂(lè)安縣、南陽(yáng)市淅川縣、文山廣南縣、廣安市武勝縣
武漢市江岸區(qū)、棗莊市山亭區(qū)、中山市南頭鎮(zhèn)、黃石市西塞山區(qū)、大理洱源縣
肇慶市鼎湖區(qū)、牡丹江市愛(ài)民區(qū)、營(yíng)口市老邊區(qū)、黔西南冊(cè)亨縣、泉州市泉港區(qū)、東方市大田鎮(zhèn)、福州市臺(tái)江區(qū)、宜春市銅鼓縣
臨汾市霍州市、瓊海市嘉積鎮(zhèn)、廈門(mén)市集美區(qū)、荊州市荊州區(qū)、臨滄市永德縣、重慶市銅梁區(qū)、九江市修水縣、濟(jì)南市萊蕪區(qū)、福州市馬尾區(qū)
太原市晉源區(qū)、黃石市下陸區(qū)、衢州市柯城區(qū)、韶關(guān)市新豐縣、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市扎蘭屯市、周口市西華縣
洛陽(yáng)市汝陽(yáng)縣、紹興市上虞區(qū)、西安市灞橋區(qū)、廣州市荔灣區(qū)、六盤(pán)水市水城區(qū)、南平市松溪縣、吉林市豐滿區(qū)、荊州市石首市、涼山西昌市、西安市周至縣
銅仁市松桃苗族自治縣、六安市葉集區(qū)、瓊海市嘉積鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古赤峰市林西縣、廣西來(lái)賓市象州縣、岳陽(yáng)市岳陽(yáng)縣、七臺(tái)河市勃利縣、湘潭市岳塘區(qū)、哈爾濱市呼蘭區(qū)、成都市大邑縣
漢中市寧強(qiáng)縣、西雙版納勐臘縣、九江市潯陽(yáng)區(qū)、阜新市清河門(mén)區(qū)、東方市天安鄉(xiāng)、滁州市南譙區(qū)、深圳市羅湖區(qū)、佳木斯市同江市
十堰市竹溪縣、運(yùn)城市萬(wàn)榮縣、哈爾濱市松北區(qū)、焦作市中站區(qū)、內(nèi)蒙古烏海市海南區(qū)、泉州市泉港區(qū)
平頂山市魯山縣、樂(lè)東黎族自治縣萬(wàn)沖鎮(zhèn)、延邊龍井市、商丘市虞城縣、雅安市天全縣、佳木斯市撫遠(yuǎn)市、湖州市吳興區(qū)、慶陽(yáng)市環(huán)縣、漯河市舞陽(yáng)縣、咸陽(yáng)市淳化縣
內(nèi)蒙古興安盟突泉縣、通化市梅河口市、揭陽(yáng)市揭西縣、金華市浦江縣、麗江市玉龍納西族自治縣、牡丹江市穆棱市、畢節(jié)市大方縣、臨夏東鄉(xiāng)族自治縣、濱州市陽(yáng)信縣、長(zhǎng)治市屯留區(qū)
屯昌縣楓木鎮(zhèn)、渭南市臨渭區(qū)、杭州市濱江區(qū)、東莞市茶山鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣、北京市大興區(qū)
陽(yáng)江市陽(yáng)春市、南京市玄武區(qū)、寧德市蕉城區(qū)、長(zhǎng)治市平順縣、鷹潭市余江區(qū)
廣西欽州市靈山縣、威海市文登區(qū)、三明市明溪縣、綿陽(yáng)市江油市、廣西來(lái)賓市合山市
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黔東南鎮(zhèn)遠(yuǎn)縣、文昌市公坡鎮(zhèn)、大理洱源縣、東莞市萬(wàn)江街道、漳州市東山縣、衢州市開(kāi)化縣、亳州市利辛縣、海北祁連縣
南充市高坪區(qū)、榆林市米脂縣、新鄉(xiāng)市原陽(yáng)縣、新鄉(xiāng)市鳳泉區(qū)、榆林市神木市、忻州市定襄縣、許昌市禹州市、白銀市會(huì)寧縣、南京市建鄴區(qū)
臨滄市滄源佤族自治縣、青島市萊西市、眉山市丹棱縣、直轄縣潛江市、海北門(mén)源回族自治縣、昭通市綏江縣、駐馬店市泌陽(yáng)縣
德州市齊河縣、邵陽(yáng)市城步苗族自治縣、內(nèi)蒙古赤峰市巴林左旗、泰州市靖江市、廣西南寧市江南區(qū)、中山市橫欄鎮(zhèn)、重慶市云陽(yáng)縣、荊門(mén)市東寶區(qū)、日照市嵐山區(qū)
孝感市安陸市、菏澤市曹縣、甘孜得榮縣、商丘市虞城縣、濰坊市青州市、隴南市文縣
東莞市樟木頭鎮(zhèn)、成都市郫都區(qū)、周口市鹿邑縣、天津市薊州區(qū)、蕪湖市南陵縣、溫州市永嘉縣、聊城市東昌府區(qū)、寧德市霞浦縣
嘉峪關(guān)市文殊鎮(zhèn)、福州市晉安區(qū)、遂寧市安居區(qū)、攀枝花市米易縣、伊春市嘉蔭縣、葫蘆島市綏中縣、寧夏中衛(wèi)市中寧縣、孝感市漢川市
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蘇州市相城區(qū)、恩施州咸豐縣、黔西南貞豐縣、文山西疇縣、廣元市蒼溪縣、沈陽(yáng)市康平縣、太原市古交市、杭州市余杭區(qū)
新鄉(xiāng)市衛(wèi)濱區(qū)、金華市武義縣、重慶市酉陽(yáng)縣、洛陽(yáng)市洛龍區(qū)、中山市坦洲鎮(zhèn)、阜陽(yáng)市潁上縣、昆明市尋甸回族彝族自治縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市東勝區(qū)、常州市溧陽(yáng)市、臨滄市鳳慶縣
天津市東麗區(qū)、阿壩藏族羌族自治州小金縣、宜春市袁州區(qū)、泉州市洛江區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市奈曼旗、重慶市渝北區(qū)、中山市小欖鎮(zhèn)、營(yíng)口市老邊區(qū)
內(nèi)蒙古包頭市石拐區(qū)、深圳市寶安區(qū)、清遠(yuǎn)市連山壯族瑤族自治縣、青島市即墨區(qū)、本溪市桓仁滿族自治縣、肇慶市鼎湖區(qū)、佳木斯市樺川縣
天津市紅橋區(qū)、襄陽(yáng)市谷城縣、臨夏永靖縣、東莞市謝崗鎮(zhèn)、周口市鹿邑縣
沈陽(yáng)市法庫(kù)縣、涼山喜德縣、黔東南天柱縣、臨高縣波蓮鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古包頭市固陽(yáng)縣、內(nèi)蒙古通遼市科爾沁左翼中旗、成都市都江堰市、淮安市洪澤區(qū)、遼陽(yáng)市白塔區(qū)、煙臺(tái)市福山區(qū)
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徐州市新沂市、五指山市水滿、文昌市翁田鎮(zhèn)、蕪湖市南陵縣、長(zhǎng)沙市開(kāi)福區(qū)、鄭州市二七區(qū)、吉安市安?？h、西安市藍(lán)田縣
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臨汾市大寧縣、寧德市蕉城區(qū)、綏化市青岡縣、吉安市遂川縣、?？谑忻捞m區(qū)、四平市鐵東區(qū)
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財(cái)說(shuō)| 滿房不賺錢(qián)，酒店行業(yè)靠什么突圍？|界面新聞 · 證券
界面新聞?dòng)浾?| 袁穎琪
界面新聞編輯 | 陳菲遐
暑期將至，酒店業(yè)迎來(lái)傳統(tǒng)旺季，但市場(chǎng)表現(xiàn)卻呈現(xiàn)“冰火交織”的復(fù)雜圖景。
三亞、北京等城市的高端酒店陷入價(jià)格戰(zhàn)，部分奢華品牌甚至推出百元套餐“俯身求生”；縣域市場(chǎng)則異軍突起，如寧夏吳忠、西藏墨脫等下沉區(qū)域的游客接待量和酒店入住率都呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。
行業(yè)分化背后，酒店上市公司估值普遍處于低位——錦江、華住、首旅、等龍頭公司目前市盈率（P/E）僅18-20倍，君亭酒店和金陵飯店市盈率稍高，但也均處于其歷史估值的底部區(qū)間。
在這一矛盾下，酒店業(yè)是否迎來(lái)“困境反轉(zhuǎn)”的布局良機(jī)？
供需失衡，核心指標(biāo)全面下滑
疫情后旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇曾帶來(lái)短暫繁榮。截至 2024 年年末，我國(guó)酒店總量突破37萬(wàn)家，客房規(guī)模超1850萬(wàn)間，全國(guó)規(guī)模酒店總量?jī)粼鲩L(zhǎng)近3萬(wàn)家，是近五年增長(zhǎng)最迅猛的一年。不過(guò)，2024年國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?6.15 億，同比增長(zhǎng)14.8%，僅恢復(fù)至2019年同期的93.49%。尤其當(dāng)下企業(yè)成本控制更為嚴(yán)格，導(dǎo)致商務(wù)出行需求減少，進(jìn)一步壓縮了高端酒店的需求。這種“量增利減”的剪刀差，讓酒店行業(yè)的業(yè)績(jī)并不理想。
2024年，華住集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%，但凈利潤(rùn)同比下滑25.4%；錦江酒店收入和利潤(rùn)分別下滑4%和9.06%，今年一季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)的下滑趨勢(shì)仍在加速；首旅酒店2024年?duì)I業(yè)收入略微下滑0.5%，今年一季度營(yíng)業(yè)收入下滑4.3%，但利潤(rùn)端仍維持增長(zhǎng)趨勢(shì)。
酒店行業(yè)的復(fù)蘇遇瓶頸，主要和酒店房?jī)r(jià)下滑有關(guān)。一方面是需求端不及預(yù)期，但供給端卻持續(xù)加大，連續(xù)數(shù)年的野蠻生長(zhǎng)導(dǎo)致酒店區(qū)域資源錯(cuò)配。
據(jù)《2025中國(guó)酒店投資白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，廣東、江蘇、浙江三省以超6萬(wàn)家酒店領(lǐng)跑，占全國(guó)總量的20%；青海、寧夏等西部省份則存量不足全國(guó)的1%，區(qū)域集中度顯著。向下沉市場(chǎng)去，也是近些年各大酒店集團(tuán)的共同方向。
然而，下沉市場(chǎng)看似藍(lán)海，實(shí)則暗藏風(fēng)險(xiǎn)——三線及以下城市新開(kāi)業(yè)酒店中以經(jīng)濟(jì)型酒店為主，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)迅速拉低盈利空間。
如今酒店行業(yè)三大核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的全面下滑印證了行業(yè)困境。2024 年國(guó)內(nèi)酒店入住率為 58.8%，同比下降 2.5%；平均房?jī)r(jià)為 200 元，同比下降 5.8%；平均每間可售客房收入（RevPAR）為 118 元，同比下降 9.7%。頭部企業(yè)亦難獨(dú)善其身：錦江酒店 2024 年境內(nèi)有限服務(wù)型酒店平均房?jī)r(jià)為 240.67 元，同比下降 4.44%；出租率為 65.43%，同比下降0.93%；平均可出租客房收入為 157.47 元，同比下降5.78%。華住中國(guó)的日均房?jī)r(jià)（ADR）同比下降 3.2% 至 289 元，平均可出租客房收入（RevPAR）同比下降 3% 至 235 元；首旅酒店每間可售客房收入（RevPAR）為 147 元同比減少 4.7%，平均房?jī)r(jià)（ADR）為 229 元同比減少 2.6%，出租率（OCC）為 64.2%同比下降1.4 %。
客源有限而酒店數(shù)量日益增多的結(jié)果，就是價(jià)格戰(zhàn)成為酒店集團(tuán)之間普遍的生存策略。在這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”中，高端酒店首當(dāng)其沖，平均房?jī)r(jià)降幅最大，因此也出現(xiàn)了奢華品牌推出百元套餐“俯身求生”的局面。中端酒店同樣陷入“高投入、低利潤(rùn)”怪圈。供給過(guò)剩最嚴(yán)重的下沉市場(chǎng)，盡管入住率超90%，但單房收益不足百元，陷入“滿房不賺錢(qián)”的尷尬。
酒店集團(tuán)的突圍
在行業(yè)供需失衡與價(jià)格戰(zhàn)的雙重夾擊下，上市酒店集團(tuán)正通過(guò)差異化戰(zhàn)略與技術(shù)革新探索突圍路徑。
技術(shù)賦能，降本增效成為行業(yè)共識(shí)。在酒店行業(yè)技術(shù)賦能降本增效的浪潮中，頭部企業(yè)與機(jī)器人公司正通過(guò)智能化轉(zhuǎn)型重塑行業(yè)格局。云跡科技計(jì)劃以“機(jī)器人服務(wù)智能體第一股”身份登陸港股主板，截至2024年底，這家公司已覆蓋3萬(wàn)家酒店，單日同時(shí)在線機(jī)器人峰值超3.6萬(wàn)臺(tái)，全年完成超5億次服務(wù)。華住集團(tuán)作為行業(yè)標(biāo)桿，“AI數(shù)字店長(zhǎng)”系統(tǒng)覆蓋90%門(mén)店，全年自動(dòng)調(diào)價(jià)42萬(wàn)次，并通過(guò)智能前臺(tái)機(jī)器人實(shí)現(xiàn)“30秒入住”。首旅如家則與云跡科技深度合作，引入復(fù)合多態(tài)機(jī)器人“UP”，分時(shí)復(fù)用配送、清潔等功能。錦江酒店發(fā)布“錦江AI超級(jí)員工JINTELL”，推動(dòng)利用AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)酒店服務(wù)全流程智能化。
科技賦能的作用已經(jīng)體現(xiàn)在了上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表中。錦江酒店近些年在管理酒店數(shù)量不斷增加下，員工人數(shù)整體呈下降趨勢(shì)。尤其是2024年，員工人數(shù)下降12.3%至26801人，支付的薪酬總額也相應(yīng)下降了3.6%至50.77億元，人均薪酬和人均創(chuàng)利都有所增加。首旅酒店的員工情況也類(lèi)似，整體雇傭員工人數(shù)呈下降趨勢(shì)，人均薪酬和人均創(chuàng)利也有所增加。
當(dāng)酒店集團(tuán)仍依賴門(mén)店數(shù)量維持股價(jià)時(shí)，市場(chǎng)需求已轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與體驗(yàn)升級(jí)。面對(duì)中高端市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，首旅如家推出扉縵酒店，瞄準(zhǔn)健康理念客群，客房?jī)?nèi)配置魔鏡瑜伽系統(tǒng)與低GI餐飲專區(qū)，單房造價(jià)壓至11萬(wàn)元，RevPAR峰值達(dá)667元，復(fù)購(gòu)率超行業(yè)平均水平40%。錦江集團(tuán)加速淘汰老化的七天品牌，轉(zhuǎn)向白玉蘭等更具設(shè)計(jì)感的子品牌。君亭酒店則通過(guò)與希爾頓的戰(zhàn)略合作，整合全球會(huì)員網(wǎng)絡(luò)與本土化設(shè)計(jì)能力，嘗試以“聯(lián)名款”突破區(qū)域市場(chǎng)天花板。
2024年酒店行業(yè)翻牌率顯著增長(zhǎng)，尤其是中檔及以上酒店的翻牌行為頻繁，業(yè)主試圖通過(guò)品牌更換重塑競(jìng)爭(zhēng)力。另外，酒店行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌變更（包括翻牌和摘牌）也將成為市場(chǎng)常態(tài)。2024年，華住酒店旗下的全季酒店翻牌率為3.13%。另一品牌維也納和維也納國(guó)際酒店整體翻牌率則達(dá)到14.68%。
會(huì)員體系與私域流量爭(zhēng)奪白熱化。各酒店集團(tuán)想要擺脫OTA平臺(tái)的高額抽成，建立自己的流量入口已經(jīng)是個(gè)老生常談的話題。華住集團(tuán)憑借“華住會(huì)”2.6億會(huì)員的龐大體量，推出“在線免費(fèi)升房”“積分兌房低至5折”等確定性權(quán)益，并跨界吉祥航空打通出行與住宿權(quán)益，有效降低對(duì)OTA平臺(tái)的依賴。錦江酒店通過(guò)HDOS系統(tǒng)打通多品牌會(huì)員數(shù)據(jù)，推出碳積分兌換與零碳酒店概念，吸引年輕客群。錦江旗下“錦江薈”已有會(huì)員近2億。首旅如家則通過(guò)“本地生活”系列活動(dòng)，在璞隱酒店舉辦漢服體驗(yàn)、扉縵酒店植入拳擊沙袋，提升復(fù)購(gòu)率。首旅如家的會(huì)員規(guī)模已經(jīng)突破2.2億。
現(xiàn)在的酒店業(yè)，是供給過(guò)剩與需求升級(jí)的角力場(chǎng)。盡管酒店估值處于低位，但“卷”價(jià)格讓頭部企業(yè)日子也不好過(guò)。在滿房不能盈利，規(guī)模無(wú)法拉動(dòng)業(yè)績(jī)的時(shí)候，誰(shuí)能用技術(shù)和體驗(yàn)，從價(jià)格戰(zhàn)中突圍，或許將成為下半場(chǎng)的贏家。
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