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岳陽市華容縣、揚州市儀征市、梅州市豐順縣、汕尾市城區(qū)、新鄉(xiāng)市獲嘉縣
淮南市田家庵區(qū)、臺州市臨海市、邵陽市北塔區(qū)、怒江傈僳族自治州福貢縣、蘇州市相城區(qū)、吉林市舒蘭市、西安市碑林區(qū)、武漢市江岸區(qū)
上海市黃浦區(qū)、漯河市源匯區(qū)、西安市高陵區(qū)、重慶市梁平區(qū)、安康市紫陽縣、天津市西青區(qū)、海西蒙古族格爾木市、廣西河池市東蘭縣
汕頭市龍湖區(qū)、宜賓市長寧縣、上饒市鉛山縣、晉中市榆社縣、晉中市祁縣、焦作市修武縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市東勝區(qū)、荊州市公安縣、徐州市豐縣
三明市泰寧縣、駐馬店市西平縣、廣西梧州市岑溪市、延安市黃龍縣、張掖市民樂縣、紹興市柯橋區(qū)、達州市開江縣、泰州市姜堰區(qū)、杭州市濱江區(qū)、東莞市樟木頭鎮(zhèn)
黃石市陽新縣、三亞市崖州區(qū)、連云港市灌云縣、駐馬店市確山縣、吉安市永豐縣、昆明市晉寧區(qū)、安慶市望江縣、麗江市寧蒗彝族自治縣、惠州市惠城區(qū)
湖州市南潯區(qū)、金華市蘭溪市、忻州市保德縣、廣州市海珠區(qū)、衡陽市衡南縣
成都市都江堰市、東莞市清溪鎮(zhèn)、淮北市杜集區(qū)、惠州市惠陽區(qū)、榆林市佳縣、齊齊哈爾市拜泉縣、黑河市遜克縣、大興安嶺地區(qū)松嶺區(qū)、臨汾市鄉(xiāng)寧縣
呂梁市興縣、酒泉市阿克塞哈薩克族自治縣、錦州市凌海市、青島市即墨區(qū)、牡丹江市綏芬河市、隴南市禮縣、中山市東升鎮(zhèn)、重慶市南川區(qū)、黃南同仁市
廣西玉林市博白縣、咸寧市通城縣、黃山市黃山區(qū)、西寧市湟中區(qū)、甘孜瀘定縣、畢節(jié)市大方縣、伊春市湯旺縣、昭通市鎮(zhèn)雄縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市烏審旗、新鄉(xiāng)市長垣市
焦作市中站區(qū)、銅仁市碧江區(qū)、天水市清水縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布市卓資縣、南平市武夷山市、廈門市翔安區(qū)
廣西梧州市岑溪市、吉安市新干縣、濰坊市寒亭區(qū)、樂東黎族自治縣抱由鎮(zhèn)、連云港市連云區(qū)、廣西百色市西林縣
中山市民眾鎮(zhèn)、濰坊市壽光市、六安市金寨縣、咸陽市旬邑縣、周口市沈丘縣、臨滄市滄源佤族自治縣、懷化市鶴城區(qū)、大理永平縣
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內(nèi)蒙古鄂爾多斯市伊金霍洛旗、雅安市名山區(qū)、樂東黎族自治縣萬沖鎮(zhèn)、蕪湖市無為市、孝感市大悟縣、宜昌市西陵區(qū)、鶴壁市淇濱區(qū)、南京市棲霞區(qū)
三明市寧化縣、黃石市西塞山區(qū)、西安市藍田縣、武威市古浪縣、直轄縣天門市、鶴壁市鶴山區(qū)、永州市寧遠縣
中山市石岐街道、長沙市望城區(qū)、九江市共青城市、邵陽市綏寧縣、貴陽市云巖區(qū)、廣西柳州市三江侗族自治縣、廈門市集美區(qū)
玉溪市江川區(qū)、婁底市婁星區(qū)、宜賓市珙縣、昭通市魯?shù)榭h、中山市黃圃鎮(zhèn)、文昌市馮坡鎮(zhèn)、南昌市灣里區(qū)、阿壩藏族羌族自治州理縣、十堰市鄖西縣
鶴崗市蘿北縣、平頂山市葉縣、寧夏固原市彭陽縣、臨滄市臨翔區(qū)、遼陽市宏偉區(qū)、南通市啟東市
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曲靖市麒麟?yún)^(qū)、滁州市天長市、上饒市弋陽縣、嘉峪關市新城鎮(zhèn)、保亭黎族苗族自治縣什玲、臨汾市隰縣
東莞市清溪鎮(zhèn)、泉州市豐澤區(qū)、慶陽市正寧縣、呂梁市石樓縣、廣西南寧市西鄉(xiāng)塘區(qū)、晉城市澤州縣、重慶市潼南區(qū)、錦州市凌河區(qū)、福州市倉山區(qū)、重慶市云陽縣
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蘭州市永登縣、麗水市云和縣、鐵嶺市西豐縣、宜賓市珙縣、樂山市峨眉山市、漳州市平和縣、鷹潭市余江區(qū)
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呂梁市嵐縣、武威市民勤縣、長沙市瀏陽市、上饒市信州區(qū)、銅仁市印江縣、廣西桂林市陽朔縣、三明市將樂縣、蕪湖市南陵縣
廣西柳州市柳城縣、丹東市元寶區(qū)、遵義市桐梓縣、延邊安圖縣、懷化市麻陽苗族自治縣
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東方甄選入局視頻號帶貨,直播首秀中規(guī)中矩|界面新聞 · 科技
界面新聞記者 | 佘曉晨
界面新聞編輯 | 文姝琪
5月8日晚間,東方甄選在視頻號完成了官方賬號的首秀。開播十幾分鐘后,直播場觀達到3萬。從19點到23點,整場直播的場觀超過10萬。
放在視頻號生態(tài)中來看,作為數(shù)次登頂帶貨總榜第一的抖音頭部賬號,東方甄選的視頻號首秀并未掀起水花。去年618期間,明星鐘麗緹在視頻號帶貨,創(chuàng)下視頻號首個帶貨場觀破千萬的記錄。
東方甄選昨晚直播的主播的為“冬冬”和“蓓蓓”,在直播風格上和其他平臺并無明顯區(qū)別。而從品類來看,東方甄選在視頻號的首場直播也延續(xù)了自身的選品慣例,帶貨產(chǎn)品主要以食品、農(nóng)副產(chǎn)品為主。
5月9日上午,東方甄選港股下跌1.77%,截至發(fā)稿報12.22港元/股。據(jù)視頻號的預告信息,今日晚間,東方甄選將繼續(xù)在視頻號進行直播。


多次試水后,東方甄選終于邁開了拓展視頻號的步伐。以往,東方甄選視頻號也曾進行過直播,但內(nèi)容并非帶貨。去年2月5日,東方甄選官方號發(fā)布公告稱,其官方視頻號將首次開播,不過,直播內(nèi)容為回放此前的訪談內(nèi)容。
在直播帶貨的運行規(guī)則里,直播機構既要注重產(chǎn)品的價格機制,也要依賴平臺給予的流量扶持,博弈時有發(fā)生。以“東方甄選”官方賬號開啟視頻號直播,在抖音頭部機構中并不多見。
不過,東方甄選向來重視“私域”,也算得上最早一批重視微信生態(tài)的直播機構。早在2022年3月,新東方創(chuàng)始人俞敏洪就在“東方甄選會員”視頻號直播間進行了一次帶貨。當時東方甄選入局直播不久,但對于抖音和視頻號的重視似乎已經(jīng)較為清晰。根據(jù)合作方“有贊”的公眾號信息,完成這場直播時,東方甄選用戶運營負責人透露了它們在兩個平臺的不同策略:抖音公域流量大、用戶換手率高,主要目的就是拉新;在微信,東方甄選的策略則是讓視頻號直播負責轉(zhuǎn)化以及制造消費爆點。
兩年時間里,東方甄選持續(xù)布局微信電商,今年1月還在“送禮物”功能上加大測試和投入,在視頻號直播的選擇變得順利成章。
事實上,東方甄選在這一時間節(jié)點布局其他平臺,或是自身發(fā)展和外部變化共同促成的結(jié)果。
和明星IP“董宇輝”分割后,東方甄選的業(yè)務的增長受限。抖音數(shù)據(jù)顯示,與輝同行粉絲數(shù)達到2875萬,已經(jīng)超過東方甄選的2853萬。新抖數(shù)據(jù)顯示,近30日,“東方甄選”賬號粉絲數(shù)下降新增11.09萬,“與輝同行”則新增粉絲44.61萬。
而流量的壓力也體現(xiàn)到了業(yè)績之中。2024年6月至11月的報告期內(nèi),東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(自營品和直播電商)營收21.9億元,同比下滑9.3%;凈虧損達0.97億元,而2023年同期凈利潤為1.6億元。財報指出,虧損主要源于剝離“與輝同行”:2024年7月25日,東方甄選發(fā)布公告,宣布以約7658萬元出售與輝同行。若剔除這一財務影響,東方甄選的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務凈利潤約為3270萬元。
從直播帶貨的大環(huán)境來看,東方甄選也不是唯一一個走向多平臺的公司。

2019年之后,直播電商發(fā)展迅猛,抖音和淘寶廝殺猛烈,主播在各自平臺野蠻生長。但在過去幾年間,行業(yè)的風向已經(jīng)發(fā)生了變化:從2022年開始,諸多MCN機構就意識到了依賴單一平臺和IP的風險,用布局矩陣賬號、進行多平臺直播的方式維持長期運營。當然,平臺也相繼開啟“搶人大戰(zhàn)”,頭部主播羅永浩入淘就曾引起不小的轟動。
如今,多平臺發(fā)展已成直播機構的共同選擇。尤其是近兩年,背靠龐大微信流量的視頻號加速發(fā)展電商業(yè)務,成為頭部機構愿意嘗試的新陣地。
2022年,視頻號首次加入了618、雙11電商大促,逐步完善電商產(chǎn)品基建。在2023年的一場微信公開課上,官方就已明確表示,將在直播帶貨方面為商家提供明確的成長路徑。到了2024年,包括視頻號直播、微信“送禮物”在內(nèi)的業(yè)務有了階段性的成績,吸引更多頭部MCN的加入。今年1月,“瘋狂小楊哥”所屬公司三只羊公司旗下賬號“小楊臻選” 在視頻號低調(diào)開播。此前,李佳琦所屬公司美ONE旗下的美ONE優(yōu)選,也已在視頻號開播。?
在這樣的背景下,東方甄選的開播既是機構本身的一次“闖入”,也體現(xiàn)出視頻號對于頭部賬號的召喚。
多位行業(yè)人士告訴界面新聞,視頻號的流量是大家公認的“紅?!?,但具體如何投入,取決于平臺如何放開商業(yè)化。一位IP內(nèi)容機構負責人向界面新聞表示,現(xiàn)階段,抖音對他們來說仍然是公域流量陣地。在規(guī)模上,他們孵化的IP賬號仍有70%的來自于抖音。但視頻號貢獻的用戶凈值更高,也會進行重點用戶的運營。這和東方甄選在2022年透露的策略不謀而合。?
但長期以來,視頻號尚未打造出現(xiàn)象級主播。同時,此時入局的東方甄選,已經(jīng)幾乎完成“去IP化”,其面臨的轉(zhuǎn)化壓力和競爭環(huán)境已經(jīng)不同于往日。雙方的合作能否為行業(yè)帶來更多變數(shù),現(xiàn)在還沒有定論。
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