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榆林市吳堡縣、深圳市鹽田區(qū)、商丘市睢陽區(qū)、酒泉市金塔縣、淮安市淮陰區(qū)、衡陽市常寧市、德州市平原縣、廣西南寧市青秀區(qū)、徐州市新沂市
廣西貴港市桂平市、鄭州市新密市、北京市昌平區(qū)、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟阿巴嘎旗、撫州市東鄉(xiāng)區(qū)、寧夏石嘴山市大武口區(qū)、郴州市資興市、樂山市馬邊彝族自治縣、黃岡市羅田縣、內(nèi)蒙古興安盟扎賚特旗
瓊海市石壁鎮(zhèn)、東莞市大朗鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古赤峰市阿魯科爾沁旗、畢節(jié)市赫章縣、黔南甕安縣、伊春市鐵力市、白沙黎族自治縣牙叉鎮(zhèn)、上饒市弋陽縣、黔西南貞豐縣
漢中市南鄭區(qū)、咸陽市涇陽縣、南京市江寧區(qū)、周口市西華縣、文山廣南縣、海北海晏縣、麗水市縉云縣
廣西桂林市資源縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布市興和縣、安慶市懷寧縣、廣西崇左市寧明縣、衢州市常山縣、福州市臺江區(qū)、煙臺市萊陽市、澄邁縣大豐鎮(zhèn)
南通市如東縣、南昌市安義縣、河源市源城區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市敖漢旗、齊齊哈爾市富拉爾基區(qū)、麗水市蓮都區(qū)、東營市東營區(qū)、營口市鲅魚圈區(qū)
宿遷市沭陽縣、東莞市橫瀝鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特后旗、廣西桂林市龍勝各族自治縣、廣西梧州市岑溪市、中山市三鄉(xiāng)鎮(zhèn)、德州市慶云縣、雞西市梨樹區(qū)、果洛甘德縣、金華市永康市
常德市石門縣、瓊海市龍江鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市烏審旗、哈爾濱市南崗區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市翁牛特旗
銅仁市沿河土家族自治縣、信陽市商城縣、黑河市五大連池市、蕪湖市南陵縣、哈爾濱市南崗區(qū)、駐馬店市正陽縣、安康市白河縣
青島市市南區(qū)、無錫市新吳區(qū)、咸陽市永壽縣、畢節(jié)市納雍縣、濮陽市清豐縣、文山麻栗坡縣、黔南貴定縣、九江市瑞昌市、綏化市望奎縣、自貢市自流井區(qū)
麗水市縉云縣、定安縣嶺口鎮(zhèn)、澄邁縣老城鎮(zhèn)、阜陽市潁東區(qū)、儋州市蘭洋鎮(zhèn)、合肥市廬江縣、青島市李滄區(qū)、馬鞍山市含山縣、瓊海市石壁鎮(zhèn)、蚌埠市懷遠(yuǎn)縣
廣西百色市田陽區(qū)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市化德縣、黔東南雷山縣、涼山鹽源縣、文昌市翁田鎮(zhèn)、屯昌縣楓木鎮(zhèn)
寧夏吳忠市青銅峽市、深圳市光明區(qū)、貴陽市開陽縣、內(nèi)蒙古烏海市海勃灣區(qū)、大連市西崗區(qū)
恩施州來鳳縣、武漢市洪山區(qū)、綿陽市平武縣、溫州市泰順縣、郴州市汝城縣、長治市壺關(guān)縣、新余市渝水區(qū)、深圳市福田區(qū)
鞍山市鐵東區(qū)、聊城市茌平區(qū)、九江市彭澤縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布市化德縣、涼山昭覺縣、雞西市城子河區(qū)、丹東市鳳城市、湘西州吉首市
杭州市蕭山區(qū)、錦州市太和區(qū)、梅州市梅縣區(qū)、白銀市靖遠(yuǎn)縣、清遠(yuǎn)市清新區(qū)
鄭州市金水區(qū)、永州市冷水灘區(qū)、廣西柳州市融水苗族自治縣、廣西百色市隆林各族自治縣、牡丹江市林口縣、丹東市寬甸滿族自治縣、渭南市臨渭區(qū)、淮安市金湖縣、昆明市西山區(qū)、白山市江源區(qū)
撫順市新賓滿族自治縣、重慶市酉陽縣、晉中市祁縣、萬寧市山根鎮(zhèn)、揚(yáng)州市儀征市、玉溪市新平彝族傣族自治縣、東莞市望牛墩鎮(zhèn)、臨沂市沂水縣、吉安市吉水縣
五指山市毛陽、臨沂市蒙陰縣、十堰市丹江口市、江門市恩平市、洛陽市欒川縣
隴南市宕昌縣、六盤水市六枝特區(qū)、商洛市商州區(qū)、大連市中山區(qū)、遵義市桐梓縣、寶雞市渭濱區(qū)、臨汾市大寧縣、廣西欽州市浦北縣
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廣西百色市西林縣、齊齊哈爾市富??h、甘孜新龍縣、鶴崗市工農(nóng)區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市扎賚諾爾區(qū)
榆林市清澗縣、南平市松溪縣、衡陽市常寧市、宜春市宜豐縣、貴陽市清鎮(zhèn)市
撫州市樂安縣、哈爾濱市呼蘭區(qū)、宿州市泗縣、濰坊市臨朐縣、無錫市惠山區(qū)、榆林市吳堡縣
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東莞市大朗鎮(zhèn)、荊門市掇刀區(qū)、遵義市習(xí)水縣、邵陽市綏寧縣、焦作市溫縣、襄陽市南漳縣、濟(jì)南市鋼城區(qū)、黔東南麻江縣、瀘州市龍馬潭區(qū)、安陽市龍安區(qū)
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梅州市平遠(yuǎn)縣、濱州市無棣縣、泉州市金門縣、青島市平度市、泉州市石獅市、南昌市西湖區(qū)、阿壩藏族羌族自治州汶川縣、伊春市伊美區(qū)、玉樹治多縣、涼山甘洛縣
黔南長順縣、雞西市密山市、開封市禹王臺區(qū)、廣西桂林市灌陽縣、臨高縣皇桐鎮(zhèn)、樂山市五通橋區(qū)、晉中市祁縣、信陽市浉河區(qū)、太原市杏花嶺區(qū)
六安市金寨縣、內(nèi)蒙古赤峰市巴林右旗、咸陽市旬邑縣、成都市青羊區(qū)、重慶市開州區(qū)
??谑协偵絽^(qū)、遼陽市遼陽縣、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市五原縣、上海市普陀區(qū)、河源市紫金縣、東莞市鳳崗鎮(zhèn)
直轄縣天門市、忻州市岢嵐縣、巴中市恩陽區(qū)、邵陽市大祥區(qū)、上饒市弋陽縣
呂梁市臨縣、瓊海市潭門鎮(zhèn)、廣安市鄰水縣、酒泉市肅州區(qū)、煙臺市牟平區(qū)、內(nèi)江市資中縣、黃山市祁門縣、曲靖市會澤縣、吉安市遂川縣
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粉絲千萬的老年博主正在涌現(xiàn),如何開發(fā)他們的帶貨能力?|界面新聞
界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 許悅
頭部網(wǎng)紅不一定是年輕人,還可以是生于1950年代和1960年代的老年人。
抖音頭部博主里,定位“時尚生活方式”的包括賬號“康康和爺爺”、“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“末那大叔(北海爺爺)”等,粉絲量已分別達(dá)600萬、1200萬與1500萬;定位“高自律生活習(xí)慣”的代表賬號則有“周大爺不服老”,粉絲量達(dá)1600萬;定位“悠閑鄉(xiāng)村生活”的則有“我是田姥姥”、“潘姥姥”等,粉絲量均超3400萬。
與他們一同崛起的是上網(wǎng)的銀發(fā)人群。第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)QuestMobile去年11月發(fā)布的報告顯示,截至去年9月銀發(fā)人群月活躍互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)到3.29億,月人均使用時長129小時。與許多人的感覺接近,老年人總是在刷手機(jī),而短視頻是他們使用時間最長的平臺。
順理成章地,一些銀發(fā)博主也開啟了帶貨之路。例如“周大爺不服老”賬號主頁顯示,其最早發(fā)布視頻在2020年,第一條破百萬點(diǎn)贊的視頻發(fā)布于2021年,2024年12月起開始發(fā)布“1959年退休男生獨(dú)居vlog(視頻記錄)”系列。2025年至今發(fā)布的19條視頻中,帶上產(chǎn)品宣傳的視頻有15條,涉及品類包括枕頭、游戲、汽車、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺等。

從粉絲量、互動率等維度上看,這些老年網(wǎng)紅的賬號似乎都擁有巨大的商業(yè)價值,銀發(fā)博主活力的形象有拉動相應(yīng)群體消費(fèi)的潛力.

然而界面新聞在采訪多位業(yè)內(nèi)人士中獲悉,老年博主的變現(xiàn)方法并非直播帶貨。
多位來自MCN機(jī)構(gòu)與媒介服務(wù)的人士向界面新聞表示,品牌方與銀發(fā)博主的合作通常是以廣告投放的形式進(jìn)行。所謂的廣告投放,是指在一條短視頻中植入相應(yīng)產(chǎn)品使用場景與說明,在這種形式下,投放的標(biāo)準(zhǔn)以該博主的觀眾或粉絲畫像為主。廣告投放以宣傳為目的,不與銷售掛鉤,因此難以直接評判博主這類商業(yè)合作下的“帶貨能力”。
而如今一場直播帶貨,時長往往要高達(dá)數(shù)小時不能停歇,老年博主的體力未必能支撐。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,臨近6·18大促,前述的頭部銀發(fā)博主賬號中,近30天除了“只穿高跟鞋的汪奶奶”有6次直播帶貨外,其余博主均未有直播帶貨記錄。巨量星圖數(shù)據(jù)顯示,這些賬號中僅有主打田園生活的”田姥姥“賬號受眾群體為居住在三線以下城市的50歲以上女性,其余賬號受眾畫像均為一線城市的年輕女性。
”只穿高跟鞋的汪奶奶”的直播數(shù)據(jù)銷量平淡,6場直播中她主要帶貨的品類是服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚與日用百貨,6場累計(jì)銷量250-500件,累計(jì)銷售額5萬-7.5萬,成績一般。
與直播的冷清形成對比的,則是這些賬號高昂的廣告費(fèi)用。巨量星圖顯示,上述賬號一條21-60秒廣告的價格在12萬-40萬元。“老年人精力有限,對平臺規(guī)則把握也有限,輕易不會帶貨。”上述MCN機(jī)構(gòu)人士對界面新聞表示。
但銀發(fā)群體仍在網(wǎng)購。
圖片來源:界面圖庫中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示,60歲以上銀發(fā)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物使用率達(dá)69.8%。此外京東研究院發(fā)布的2024年銀發(fā)族消費(fèi)報告中稱,營養(yǎng)保健、珠寶首飾、日用品、食品等均是老年人購物的重點(diǎn)品類。
也即是說,一位老年博主不一定能吸引來其同齡人的購買,但對標(biāo)上述品類的視頻內(nèi)容本身對老年人更具吸引力。
例如巨量星圖數(shù)據(jù)顯示,在抖音平臺,以商單轉(zhuǎn)化、觀眾大于50歲的女性為篩選標(biāo)準(zhǔn),出現(xiàn)的博主定位主要是美食與三農(nóng)。觀眾大于50歲的男性主要買單的博主包括汽車向、財經(jīng)投資向、旅游向與教育培訓(xùn)向。
微信視頻號平臺上,騰訊廣告互選平臺數(shù)據(jù)顯示,以粉絲群體年齡大于50歲、商單轉(zhuǎn)化為篩選標(biāo)準(zhǔn),出現(xiàn)的博主定位包含親子、生活、美食、幽默、母嬰等,其近一年合作品類覆蓋食品、養(yǎng)老產(chǎn)品、補(bǔ)鈣產(chǎn)品。
進(jìn)一步將地域劃分為北上廣深四個城市,出現(xiàn)的博主定位主打美食、旅游、生活、親子等,合作商單中美食產(chǎn)品居多,其次是汽車、旅游產(chǎn)品、養(yǎng)老與家居。
銀發(fā)族的消費(fèi)潛力來自于口袋里不斷上漲的退休金。以男性60歲、女性55歲退休計(jì)算,如今的銀發(fā)族在1970年代及以前出生,他們在中國社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時期積累下一定的家庭財富,眼下不少人也不再有贍養(yǎng)子女與老人的負(fù)擔(dān)。
在此期間,中國的養(yǎng)老金自2005年起已實(shí)現(xiàn)連續(xù)20年增長。界面新聞自人力資源社會保障部、財政部等部門歷年通知統(tǒng)計(jì),2008年-2015年漲幅基本在10%,20年間漲幅最高達(dá)23.7%。2025年的全國財政會議上提高養(yǎng)老金再次被提及,有“21連漲”的趨勢。
而據(jù)人社部公布的數(shù)字,連漲之后,中國企業(yè)退休人員的月人均基本養(yǎng)老金水平由2005年的640多元漲到了2024年的3200多元;機(jī)關(guān)事業(yè)單位退休人員的月人均基本養(yǎng)老金水平由2015年的4900多元漲到了2024年的6300多元。
此外,不同省份地區(qū)養(yǎng)老金差異較大,但其中不乏退休金上萬的人員。
然而,要進(jìn)一步刺激銀發(fā)族的消費(fèi),還有許多商業(yè)因素需要考量。
例如媒介平臺的選擇。上述MCN機(jī)構(gòu)人士對界面新聞表示,銀發(fā)族更常見在視頻號與快手上下單,其中最好賣的品類包括服裝、日用品與食品,且銀發(fā)族通常不會退貨的操作,因此退貨率低。
一媒介公司人士也向界面新聞表示,盡管短視頻的使用率高,但老年人對電視這類傳統(tǒng)媒介仍保有強(qiáng)烈的信任感,例如要推廣養(yǎng)老服務(wù),播在電視上的本地生活節(jié)目宣傳會更有效。
此外,銀發(fā)族的消費(fèi)痛點(diǎn)也有待進(jìn)一步挖掘,譬如書法、插花等文藝技能提升的高客單產(chǎn)品就難以在線上推廣,因?yàn)槔夏耆吮举|(zhì)上需要的并非是學(xué)習(xí)而是社交。
實(shí)際上,就目前來看,因直播帶貨的高強(qiáng)度要求,高舉高打銀發(fā)博主帶貨的品牌并不多。但鑒于銀發(fā)族本身的親和力,加之銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的需求潛力,電商行業(yè)已在摸索針對銀發(fā)族的帶貨模式。譬如今年5月李佳琦推出“所有爸媽的幸福家”直播間,其媽媽擔(dān)任模特,口號從“所有女生”變成“叔叔阿姨們”。該直播間推出的品類包括黃金珠寶、服裝等,截至界面新聞發(fā)稿,粉絲數(shù)已近40萬。
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