界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺 劉澤然
界面新聞編輯 | 趙柏源
中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者學(xué)會(huì)從一些細(xì)枝末節(jié)的變化中，判斷一家汽車(chē)品牌的生存時(shí)間還有多長(zhǎng)，這是過(guò)去兩年中國(guó)車(chē)市接連倒閉多家初創(chuàng)企業(yè)后所培養(yǎng)出的敏銳嗅覺(jué)。
在威馬汽車(chē)、高合汽車(chē)以及百度和吉利扶持的極越汽車(chē)相繼崩盤(pán)后，現(xiàn)在他們將警惕的目光，放在了哪吒汽車(chē)身上。
相類(lèi)似的不良征兆已經(jīng)在這家昔日的造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)冠上顯現(xiàn)。首先是桐鄉(xiāng)和南寧兩大工廠停工停產(chǎn)；緊接著公司內(nèi)部裁員降薪，CEO張勇被更替。收不到回款的經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商開(kāi)始訴諸法庭，要求哪吒汽車(chē)進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。社交平臺(tái)還一度傳出豐田將收購(gòu)哪吒汽車(chē)的消息。
哪吒汽車(chē)還在努力向外界證明仍有存續(xù)之力，釋放消息稱(chēng)正在進(jìn)行一筆40至45億元規(guī)模的E輪融資，并在3月表態(tài)與百家供應(yīng)商達(dá)成了化債方案以盡快實(shí)現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。界面新聞獲悉，截至去年11月，哪吒汽車(chē)資金缺口達(dá)到約70億元，現(xiàn)總負(fù)債接近百億元。
站在三年前的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，即使是精明的機(jī)構(gòu)投資者也難以預(yù)見(jiàn)哪吒汽車(chē)會(huì)快速陷入資不抵債的困境。2022年哪吒汽車(chē)以?xún)煽钪械投水a(chǎn)品，收獲15.2萬(wàn)輛年銷(xiāo)量，超過(guò)“蔚小理”成為當(dāng)年銷(xiāo)量“黑馬”。在同價(jià)位區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)的零跑汽車(chē)，年銷(xiāo)量是11.1萬(wàn)輛，而威馬則已爆發(fā)資金鏈危機(jī)。
不同于互聯(lián)網(wǎng)跨界造車(chē)的選手，哪吒汽車(chē)管理層擁有豐富汽車(chē)研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。董事長(zhǎng)方運(yùn)舟在奇瑞工作了15年，曾是奇瑞中央研究院混合動(dòng)力部負(fù)責(zé)人。他的搭檔張勇是一位營(yíng)銷(xiāo)老手，最成功的時(shí)候，帶領(lǐng)北汽新能源實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)10萬(wàn)輛，超過(guò)特斯拉成為當(dāng)時(shí)全球新能源電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量冠軍。
哪吒汽車(chē)管理層善于利用有限資源將產(chǎn)品性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)最大化。起售價(jià)分別為12.38萬(wàn)元和7.99萬(wàn)元的哪吒U和哪吒V是以小型SUV的車(chē)身尺寸，定下了奇瑞小螞蟻、五菱宏光Mini等微型電動(dòng)車(chē)的價(jià)格，以“大車(chē)打小車(chē)”的策略，抓住了中低端車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)者最關(guān)心的尺寸性?xún)r(jià)比。
更核心的是，哪吒汽車(chē)踩中了平價(jià)電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展風(fēng)口，成功避開(kāi)了在20萬(wàn)元以上高端車(chē)型上集中押注資源的“蔚小理”。借助張勇多年來(lái)在終端市場(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商建立的緊密合作關(guān)系，哪吒汽車(chē)迅速在全國(guó)鋪開(kāi)渠道，完成從0到1的原始積累。
張勇承認(rèn)，這一期間的成功受益于抓住了行業(yè)大勢(shì)。在中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)規(guī)模高速擴(kuò)張之時(shí)，哪吒汽車(chē)提前布局好打磨成型的產(chǎn)品和渠道，并抓住時(shí)機(jī)將車(chē)型推向了市場(chǎng)。
在行業(yè)發(fā)展早期的藍(lán)海時(shí)代，初創(chuàng)汽車(chē)公司可以憑借市場(chǎng)紅利和快速產(chǎn)品迭代，搶占空白賽道。而隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入、市場(chǎng)需求趨于飽和，紅海時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)核心轉(zhuǎn)向了成本控制、品牌心智以及技術(shù)或商業(yè)模式的創(chuàng)新能力，這需要企業(yè)愿意投注更多資源和精力完成體系化能力的搭建。
哪吒汽車(chē)未能抓住競(jìng)爭(zhēng)窗口期，將先發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為上述可持續(xù)性?xún)?nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力。專(zhuān)注終端市場(chǎng)研究的杰蘭路咨詢(xún)總經(jīng)理朱鍇認(rèn)為，哪吒汽車(chē)在核心技術(shù)投入上相對(duì)不足，產(chǎn)品特色薄弱，僅是依靠中國(guó)成熟電動(dòng)化供應(yīng)鏈拼湊推出車(chē)型產(chǎn)品。
這種商業(yè)模式下，汽車(chē)企業(yè)品牌認(rèn)知度不夠鮮明，也容易被性?xún)r(jià)比更高的后來(lái)者取代。在哪吒汽車(chē)主營(yíng)的10萬(wàn)元級(jí)別市場(chǎng)，很快涌現(xiàn)了比亞迪海鷗、五菱繽果、廣汽埃安Y等品牌影響力更強(qiáng)，產(chǎn)品配置更高的后發(fā)選手，迫使根基不穩(wěn)的哪吒汽車(chē)拱手讓出原有的市場(chǎng)份額。
資深汽車(chē)行業(yè)分析師梅松林向界面新聞分析指出，聚焦大眾主流市場(chǎng)，卻又缺少產(chǎn)品和技術(shù)獨(dú)特性的汽車(chē)制造商，另一求生方法是通過(guò)精益的成本管理建立可持續(xù)性成本優(yōu)勢(shì)，在紅海市場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)空間。
但是，哪吒汽車(chē)既沒(méi)有如大眾豐田建立成熟的供應(yīng)鏈管理體系，又未能效仿同為造車(chē)新勢(shì)力的零跑汽車(chē)，堅(jiān)持零部件垂直整合。其對(duì)第三方供應(yīng)商過(guò)度依賴(lài)，導(dǎo)致供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)薄弱，難以突破整車(chē)成本優(yōu)化的根本瓶頸。
另一方面，由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的粗放式零部件采購(gòu)體系，哪吒汽車(chē)的成本劣勢(shì)被進(jìn)一步放大。一位負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前哪吒汽車(chē)中層向界面新聞透露，哪吒汽車(chē)幾乎每款車(chē)型適配的大屏和車(chē)機(jī)軟件，都需要單獨(dú)適配。
這種“一車(chē)一策”的開(kāi)發(fā)模式和分散的供應(yīng)鏈體系，意味著哪吒汽車(chē)難以綁定核心供應(yīng)商，形成規(guī)模效應(yīng)分?jǐn)偝杀?，并且在工程開(kāi)發(fā)、樣件采購(gòu)、驗(yàn)證測(cè)試等環(huán)節(jié)，都或產(chǎn)生大量重復(fù)的隱性成本開(kāi)支。
在去年10月因零部件斷供出現(xiàn)生產(chǎn)困難后，哪吒汽車(chē)還在內(nèi)部自查中發(fā)現(xiàn)采購(gòu)環(huán)節(jié)存在異常。上述已離職中層透露，哪吒汽車(chē)零部件物料采購(gòu)成本和理想汽車(chē)相比，相差價(jià)格接近翻倍。
“即使考慮廠商間的采購(gòu)規(guī)模不盡相同，如此懸殊的價(jià)差已超出正常議價(jià)能力差異范圍?！?/p>
哪吒汽車(chē)不夠鮮明的產(chǎn)品特質(zhì)和脆弱的成本管控使其不足以抵御外部周期性波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)2023年特斯拉和比亞迪兩家電動(dòng)汽車(chē)龍頭企業(yè)率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，推動(dòng)全行業(yè)進(jìn)入以?xún)r(jià)換量的紅海競(jìng)爭(zhēng)階段，哪吒汽車(chē)只能被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，且受制于現(xiàn)金流和虧損狀況，不具備長(zhǎng)期跟進(jìn)的可能性。
2020到2022年的三年時(shí)間，哪吒汽車(chē)?yán)塾?jì)虧損額達(dá)到111.4億元；在登頂銷(xiāo)冠的2022年，每賣(mài)一輛車(chē)，就要虧損4.5萬(wàn)元。2023年哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量為12.4萬(wàn)輛，同比下滑18%，成為當(dāng)年唯一銷(xiāo)量走低的造車(chē)新勢(shì)力。
張勇很早意識(shí)到，只賣(mài)10萬(wàn)元左右量級(jí)的低價(jià)車(chē)容易發(fā)展受限。他被投資人問(wèn)得最多的問(wèn)題是，怎么證明在中低端市場(chǎng)能長(zhǎng)久存活。哪吒汽車(chē)想要擺脫廉價(jià)標(biāo)簽，推動(dòng)銷(xiāo)量規(guī)模躍升至足夠安全的界限，向上挖掘第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)成為不得不嘗試走的一條路。
10至30萬(wàn)元的中高端電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，是張勇在2021年給哪吒汽車(chē)找到的解法。基于當(dāng)時(shí)高、低兩端占據(jù)主導(dǎo)的“啞鈴式”新能源汽車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，他判斷處于中間價(jià)格段的電動(dòng)化滲透率將得到顯著提升。
這是張勇和哪吒汽車(chē)都不夠熟悉的價(jià)格段。為證明具備向上發(fā)展的實(shí)力，向來(lái)精打細(xì)算的哪吒汽車(chē)不惜投資了20億元開(kāi)發(fā)了全新車(chē)型平臺(tái)山海。財(cái)經(jīng)媒體晚點(diǎn)報(bào)道稱(chēng)，該平臺(tái)開(kāi)發(fā)費(fèi)用占用了哪吒汽車(chē)近一半的資金，可以放下更大容量的電池，配備更新的電子電氣架構(gòu)和懸架設(shè)計(jì)。
張勇還開(kāi)始在高端車(chē)上補(bǔ)上原來(lái)低價(jià)車(chē)不需要的智能化短板，嘗試自研自動(dòng)駕駛，并組建了一支約千人規(guī)模的自動(dòng)駕駛加智能座艙研發(fā)團(tuán)隊(duì)。他同時(shí)調(diào)整哪吒汽車(chē)渠道布局，加大在一二線(xiàn)城市開(kāi)店密度，且多以運(yùn)營(yíng)成本更高但服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更統(tǒng)一的直營(yíng)門(mén)店為主。
2022年7月31日，承擔(dān)哪吒汽車(chē)仰攻重任的首款車(chē)型哪吒S正式上市，定位純電運(yùn)動(dòng)轎車(chē)，售價(jià)19.98至33.88萬(wàn)元，較此前主銷(xiāo)車(chē)型價(jià)格翻番；緊接著次年4月上海車(chē)展上，定位雙門(mén)跑車(chē)的哪吒GT上市，起售價(jià)達(dá)到17.88萬(wàn)元。
張勇對(duì)這兩款車(chē)型寄予厚望，對(duì)外聲稱(chēng)哪吒S的銷(xiāo)量及格線(xiàn)是月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，哪吒GT能月銷(xiāo)5000輛。但是，2023年，哪吒S全年售出2.4萬(wàn)輛，平均月銷(xiāo)量?jī)H約為2000輛；哪吒GT年銷(xiāo)量則只有8564輛。這兩款車(chē)型不僅沒(méi)有幫助哪吒汽車(chē)實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)，反而動(dòng)搖了其生存根基。
這場(chǎng)聲勢(shì)浩大沖高行動(dòng)的失利，核心問(wèn)題在于兩款車(chē)型的產(chǎn)品定位上出現(xiàn)了偏差。中高端純電轎車(chē)需要平衡續(xù)航、空間和造型之間的矛盾，操盤(pán)難度系數(shù)大，且該領(lǐng)域已有比亞迪漢、特斯拉Model 3，以及造車(chē)新勢(shì)力智己L7、蔚來(lái)ET5、ET7 和小鵬P7等諸多強(qiáng)手。
雙門(mén)跑車(chē)全年在華市場(chǎng)僅約為2萬(wàn)輛的規(guī)模，多由法拉利、賓利等豪華品牌開(kāi)發(fā)。資源緊張的創(chuàng)業(yè)公司很少會(huì)切入如此冒險(xiǎn)的領(lǐng)域，它既承擔(dān)較大的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)品牌規(guī)模增長(zhǎng)的實(shí)際效應(yīng)也有限。
一位去年離職的哪吒汽車(chē)員工向界面新聞透露，張勇在車(chē)型開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品型譜統(tǒng)籌上有最高話(huà)語(yǔ)權(quán)，他否定了多數(shù)管理層贊同的，將受眾群更廣的SUV車(chē)型作為向上突破口的提議。另一位接近張勇的人士向界面新聞表示，張勇早年在北汽一直做網(wǎng)約車(chē)和低端車(chē)，心里可能憋著口氣想要證明自己。
汽車(chē)品牌從低端向高端市場(chǎng)突破，本質(zhì)上是一場(chǎng)系統(tǒng)性革命，涉及品牌認(rèn)知重建、技術(shù)壁壘突破、銷(xiāo)售渠道調(diào)整以及用戶(hù)心智爭(zhēng)奪等復(fù)雜工程。技術(shù)能力相對(duì)更強(qiáng)、資金實(shí)力更雄厚的小鵬汽車(chē)在嘗試進(jìn)入30萬(wàn)元以上市場(chǎng)時(shí)，也遭遇品牌成立以來(lái)最大挫折，并歷經(jīng)一年的內(nèi)部深層次改革才走出低谷。
梅松林告訴界面新聞，能夠在高端化領(lǐng)域取得相對(duì)成功的自主品牌，均在于早期立住了品牌認(rèn)知度。蔚來(lái)汽車(chē)的強(qiáng)服務(wù)理念和理想汽車(chē)深耕家用市場(chǎng)，都塑造了獨(dú)有的豪華調(diào)性。但是，哪吒汽車(chē)從技術(shù)實(shí)力、市場(chǎng)認(rèn)知、用戶(hù)服務(wù)以及產(chǎn)品特色等方面，均未能向用戶(hù)證明其品牌的溢價(jià)所在。
對(duì)于還未能實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流的初創(chuàng)公司而言，連續(xù)兩款車(chē)型的失利足以將哪吒汽車(chē)推至岌岌可危的情境。2023年末，哪吒汽車(chē)虧損額擴(kuò)大至67.5億元，所擁有的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物收窄至28.3億元。與此同時(shí)，公司流動(dòng)負(fù)債中貿(mào)易應(yīng)付款項(xiàng)和應(yīng)付票據(jù)規(guī)模已高達(dá)62.3億元。
供應(yīng)商最先感受到哪吒汽車(chē)資金鏈的緊繃，并開(kāi)始主動(dòng)斷供以規(guī)避更多投入帶來(lái)的資金損失。一位內(nèi)部人士告訴界面新聞，哪吒汽車(chē)在2024年上半年即出現(xiàn)零部件供給瓶頸，造成生產(chǎn)困難。
盡管哪吒汽車(chē)同時(shí)期再度推出了爆款車(chē)型哪吒L，稱(chēng)上市35天拿下超過(guò)3萬(wàn)張訂單，卻受制于產(chǎn)能無(wú)法交車(chē)，終端訂單被迫流失。無(wú)法通過(guò)銷(xiāo)售回籠資金的哪吒汽車(chē)很快陷入困境。朱鍇向界面新聞評(píng)價(jià)說(shuō)：“如果哪吒汽車(chē)能夠提前兩年發(fā)布L車(chē)型，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的境遇或大為不同。”
2024年9月，哪吒汽車(chē)最后一次披露公司月銷(xiāo)量，此后不再公開(kāi)。10月，哪吒汽車(chē)陷入混亂，裁員降薪等負(fù)面?zhèn)髀劷吁喽痢?2月6日，張勇卸任哪吒汽車(chē)CEO一職，向來(lái)隱藏在幕后的創(chuàng)始人方運(yùn)舟回歸公司視線(xiàn)中心。
梅松林認(rèn)為，張勇的離開(kāi)說(shuō)明哪吒汽車(chē)內(nèi)外部矛盾已經(jīng)到相當(dāng)尖銳程度?！皠?chuàng)始人是當(dāng)下最適合出面扭轉(zhuǎn)困局的人，但重建消費(fèi)者、投資人以及供應(yīng)商的信任談何容易，這需要漫長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)證明。”
今年3月，哪吒汽車(chē)組織了一場(chǎng)以“化債”為目的的供應(yīng)商大會(huì)。這是其能夠引入外部E輪融資的前置條件之一，也是恢復(fù)工廠生產(chǎn)，重整國(guó)內(nèi)及海外市場(chǎng)的關(guān)鍵。根據(jù)哪吒汽車(chē)提供的化債方案計(jì)劃，供應(yīng)商70%的債權(quán)轉(zhuǎn)化為合眾新能源層面的股權(quán)，剩余30%則將作為無(wú)息留債以現(xiàn)金方式分期清償。
多數(shù)供應(yīng)商對(duì)該方案持謹(jǐn)慎態(tài)度，他們能否完全收回債務(wù)將取決于哪吒汽車(chē)后續(xù)經(jīng)營(yíng)情況和上市結(jié)果。哪吒汽車(chē)高管在化債會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，公司與供應(yīng)商并非對(duì)立關(guān)系，而是要共渡難關(guān)。
事實(shí)上，與哪吒汽車(chē)?yán)娼壎ㄉ詈竦墓?yīng)商也幾乎沒(méi)有接受以外的其他選擇。一位上海供應(yīng)鏈企業(yè)人士向界面新聞表示，整車(chē)廠一旦倒閉或?yàn)l臨破產(chǎn)，供應(yīng)商將血本無(wú)歸。即使訴諸法律手段，熬過(guò)漫長(zhǎng)的訴訟期，供應(yīng)商能收回的成本開(kāi)發(fā)費(fèi)用只是杯水車(chē)薪。
經(jīng)過(guò)多達(dá)三輪的磋商，哪吒汽車(chē)稱(chēng)與國(guó)內(nèi)134家核心供應(yīng)商達(dá)成超過(guò)20億元的債轉(zhuǎn)股協(xié)議，但沒(méi)有承諾何時(shí)恢復(fù)正常生產(chǎn)節(jié)奏。
哪吒汽車(chē)把全部精力和起死回生的希望幾乎都押注的海外新能源汽車(chē)市場(chǎng)。方運(yùn)舟在全員內(nèi)部信中稱(chēng)，立足國(guó)內(nèi)，進(jìn)行全球化擴(kuò)張，是哪吒汽車(chē)二次創(chuàng)業(yè)的答案，力爭(zhēng)用兩到三年推動(dòng)海外銷(xiāo)量占比達(dá)到總銷(xiāo)量的一半，并在2025年實(shí)現(xiàn)整體毛利率轉(zhuǎn)正、在2026年實(shí)現(xiàn)公司整體盈利。
自2022年開(kāi)始向海外布局，哪吒汽車(chē)現(xiàn)已進(jìn)入全球30余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。它沒(méi)有參加今年上海車(chē)展，但在上月泰國(guó)曼谷國(guó)際車(chē)展上亮相。官方釋放信息稱(chēng)，哪吒汽車(chē)在泰國(guó)車(chē)展期間收獲了1219張訂單。該公司還獲得泰國(guó)汽車(chē)金融機(jī)構(gòu)100億泰銖（約合21.4億元人民幣）授信支持。
哪吒汽車(chē)希望能夠依循奇瑞汽車(chē)逐步壯大的路徑，從海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)向國(guó)內(nèi)反攻——利用海外創(chuàng)造的高昂收入，投向智能科技和新能源產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)上，帶動(dòng)本土產(chǎn)品實(shí)力上漲。
不同的是，哪吒汽車(chē)在海外市場(chǎng)的開(kāi)拓還在相當(dāng)早期階段，反哺國(guó)內(nèi)力度還相當(dāng)有限。朱鍇指出，新能源汽車(chē)在海外拓展還離不開(kāi)當(dāng)?shù)鼗ㄅ涮字С趾驼哐a(bǔ)貼，以及經(jīng)歷消費(fèi)者教育的過(guò)程。在全球其他市場(chǎng)仍以燃油車(chē)銷(xiāo)售為主的背景下，哪吒汽車(chē)能夠搶下的市場(chǎng)份額或相當(dāng)有限。
如果哪吒汽車(chē)?yán)煤Ｍ馐袌?chǎng)成功翻盤(pán)，將成為EMBA教學(xué)課堂里流傳的經(jīng)典商業(yè)案例。而其失敗，只是再度證明了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，一家汽車(chē)公司想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久獲勝，難度系數(shù)有多高。