一個月前，當淘寶閃購宣布正式上線時，鎂光燈大都聚集于其他即時零售平臺的輿論戰(zhàn)爭。
彼時的主流觀點是：淘寶閃購的低調(diào)上線，更像是一次戰(zhàn)略“試水”。
然而27天后的5月26日，淘寶宣布，閃購業(yè)務日訂單數(shù)已突破4000萬。
這一速度超乎了所有人的想象，所有人才意識到——這場仗，阿里打得比想象中漂亮得多，淘寶閃購的模式，具有爆發(fā)性的商業(yè)效率。
不“燒錢”補貼，內(nèi)生效率也能惠及消費者
回望一個月前的那個節(jié)點，即時零售市場，一個微妙的平衡開始有被打破的跡象。
即時零售市場，美團份額依然龐大，旗下品牌美團閃購依托流量與配送網(wǎng)絡優(yōu)勢，發(fā)展迅猛。
今年2月，京東APP內(nèi)就已上線即時零售業(yè)務“京東秒送”的一級入口。但是京東的即時零售業(yè)務真正走入消費者視野，是4月21日，京東發(fā)表《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，暗指美團通過算法限制騎手跨平臺接單，并表示要多舉措保障騎手權(quán)益。
就在美團和京東的輿論戰(zhàn)推向高潮之時，4月30日，淘寶小時達正式升級為淘寶閃購，成為手淘一級入口。
相比同時強調(diào)“商家免傭+騎手權(quán)益保障+品質(zhì)外賣”的京東，順勢上線的淘寶閃購的主線任務很聚焦：優(yōu)化平臺內(nèi)生效率，從而做好需求側(cè)的消費者權(quán)益保障。
很多用戶表示，即時零售大戰(zhàn)中平臺互相加碼補貼，頗有移動互聯(lián)網(wǎng)初期各家企業(yè)瘋狂砸錢爭奪消費者的盛景，實際上進入互聯(lián)網(wǎng)下半場的存量競爭時代，平臺已不具備無節(jié)制地進行補貼獲客的條件。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的補貼本質(zhì)是資本市場的估值游戲，通過燒錢換規(guī)模搶占市場份額，而目前即時零售的投入更多來自企業(yè)成熟業(yè)務產(chǎn)生的現(xiàn)金流。
即時零售大戰(zhàn)雖與移動互聯(lián)網(wǎng)初期的補貼浪潮形似，但底層邏輯已發(fā)生本質(zhì)躍遷。與早期依賴資本輸血、盲目擴張流量的模式不同。如今平臺的目標更加聚焦：
注重內(nèi)生效率優(yōu)化與用戶價值，讓整個系統(tǒng)具備可持續(xù)性。
淘寶布局即時零售較早，2024年4月至7月，淘寶App首頁改版更新，淘寶閃購的前身淘寶小時達頻道獲得了獨立的一級流量入口。淘寶小時達向淘寶和天貓所有的商家開放，只要有本地倉，能滿足即時配送需求，就可以加入。
在閃購上線之前，淘寶就已經(jīng)推動一大批品類以及品牌投入到即時零售，不需要大量的商家傭金補貼政策去短時間內(nèi)擴大供給。
在履約效率上，餓了么的倉配、算法、地圖等基礎能力已經(jīng)成熟，在阿里體系內(nèi)的協(xié)同和復用幾乎不會帶來額外的成本支出。零售訂單和餐飲相比結(jié)構(gòu)更復雜，更遠的配送半徑、商品重量等因素，都給配送履約帶來了較大挑戰(zhàn)。在這樣的前提下，淘寶閃購零售品類在時效上依然能夠做到3公里以內(nèi)訂單30分鐘基本全覆蓋，醫(yī)藥類履約時長平均已可以做到28分鐘內(nèi)。
這種高效的資源整合帶來的結(jié)果是：在訂單量快速增長的同時，淘寶閃購能有效保障履約水平，訂單準時率高達97%。相比之下，其他入局者仍在基礎設施建設階段，或在商品供給的豐富度上存在天然劣勢。
從消費者的角度看來，乘著輿論熱度上線的淘寶閃購，依靠調(diào)動平臺本身的資源優(yōu)勢，在供給端、倉配、營銷端獲得了更高的啟動效率，節(jié)省了大量成本，從而可以將盡可能多的資源用在消費者補貼和履約保障等核心價值上。
從4月30號開始，陸續(xù)有消費者發(fā)現(xiàn)一些即時零售平臺的補貼力度開始下降，而淘寶閃購的補貼節(jié)奏顯得更加自如。
上線之初，淘寶閃購就圍繞消費者提供免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等權(quán)益。5月6日當天，淘寶宣布閃購訂單量突破1000萬單。
母親節(jié)當天，淘寶閃購繼續(xù)推出抽取鮮花免單的活動，當天有8625家鮮花門店同比去年成交翻倍增長，多城商家門店爆單。
520期間，淘寶閃購的鮮花免單也迎來升級，活動期間鮮花訂單量激增，環(huán)比日常爆發(fā) 29 倍，超 6000 家鮮花門店的成交額同比去年翻倍增長。
這些數(shù)據(jù)背后，是一個被輿論場忽略的事實：阿里在即時零售領(lǐng)域的準備，比外界想象得更加充分，顯示做長期斗爭的決心和綜合能力。
生態(tài)協(xié)同放大供給優(yōu)勢，萬物皆即時可得
如果說需求側(cè)的成功體現(xiàn)了戰(zhàn)術(shù)的正確，那么供給側(cè)的表現(xiàn)則展現(xiàn)了淘寶閃購的戰(zhàn)略優(yōu)勢。
與其他即時零售平臺主要要么主張“快”、要么主張“低價”的單一價值維度，淘寶閃購能夠調(diào)動的是整個淘系的商家和履約生態(tài)。
這意味著，消費者不僅能夠享受到更豐富的商品選擇，還能獲得更優(yōu)惠的價格、更可靠的品質(zhì)和體驗保障。
4000萬的日訂單，從品類構(gòu)成上看，訂單結(jié)構(gòu)已向全品類大幅拓展，非茶飲訂單占比75%，非餐品類訂單增長遠超預期。
這也符合行業(yè)整體向多品類擴展的趨勢，商務部發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年休閑零食、酒水飲料、蔬果農(nóng)產(chǎn)品、個人洗護、日用家居位列即時零售交易規(guī)模前五。2024年，品類拓展步伐加快，消費電子、醫(yī)藥增長迅猛。
京東秒送需要從招募騎手開始搭建配送網(wǎng)絡，美團閃購則要依靠既有餐飲商家逐步向外拓展品類。淘寶閃購的優(yōu)勢在于，可以直接調(diào)動整個阿里生態(tài)——淘寶閃購全量接入餓了么供給的同時，面向淘寶天貓平臺所有品牌商家開放，基于30萬家天貓店鋪的品牌貨盤，形成了競爭對手難以復制的供給優(yōu)勢。
目前淘寶閃購已有蘋果、華為、迪卡儂、綾致集團（JACK & JONES、VERO MODA、ONLY）、屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品、全棉時代等知名品牌入駐。這是需要數(shù)年運營積淀才能積累的資源優(yōu)勢。
隨著餐飲品類的競爭趨向飽和，供給端的品類寬度成為即時零售競爭的下一勝負手，2023年中國即時零售市場（不含餐飲外賣）規(guī)模已達6500億元，同比增長28.9%。這僅占同期社會消費品零售總額的約1.4%，非餐飲品類即時零售的潛力尚遠未釋放。
各方玩家都顯示出對非餐飲品類的重視。
美團在3月財報電話會上，回答記者問時提到，公司認為食品配送業(yè)務帶來的高頻流量和配送網(wǎng)絡具有更大價值，在中國，美團的食品配送業(yè)務帶來了龐大用戶基礎，并以低成本拓展到其他低毛利品類，推動了其他服務的發(fā)展，30 分鐘即時配送網(wǎng)絡也使公司能夠拓展到更多非食品品類。
以數(shù)碼家電為例，據(jù)艾瑞咨詢在2024年發(fā)布的《即時零售消費電子行業(yè)白皮書》，過去3 年，消費電子品類在即時零售領(lǐng)域高速增長，預計2021-2026年均復合增長率 68.5%、2026年即時零售消費電子行業(yè)規(guī)模超千億。《藍鯨新聞》曾報道，今年一季度美團對內(nèi)公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年美團閃購3C家電訂單量接近京東全站四成，非餐飲品類的即時零售已經(jīng)成為平臺競爭最激烈的場域。
淘寶在3C數(shù)碼品類也早有供給布局，2024年8月，“Apple 授權(quán)專營店”全面接入淘寶閃購前身淘寶小時達，全國超過3000家門店，為600多個城市的消費者提供最快小時送達的服務。
非餐飲品類的擴展，不僅能夠獲得更高的客單價，也代表著未進行充分競爭的增長空間。對于品類最豐富的綜合性電商平臺，多品類競爭更有利于放大淘寶本身就具有的供給優(yōu)勢。此外，高頻的即時零售交易能夠為大盤的遠場電商注入更多活力。
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天貓618期間，淘寶閃購與淘寶秒殺的打通，讓消費者享受到折上折的優(yōu)惠體驗。母親節(jié)期間，從遠轉(zhuǎn)近的淘寶天貓鮮花商家中，近20%實現(xiàn)成交翻倍增長，多位商家表示淘寶閃購的訂單帶來了大量新客。
這種遠近場電商的協(xié)同效應，不僅擴大了即時零售的服務邊界，也為傳統(tǒng)電商商家開辟了新的增長路徑。這一增長背后，是淘寶超10億年度活躍消費者、超5000萬88VIP用戶的強大基礎，以及阿里生態(tài)多年積累的技術(shù)和資源優(yōu)勢的集中爆發(fā)。
阿里巴巴2025財年Q4及全年財報業(yè)績會上，管理層也表達了對高頻即時零售需求帶來的外溢效應的期待：“淘寶閃購的短期策略和目標，即重點投資新用戶、讓更多淘寶用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r零售用戶。從長期看，淘寶閃購將在用戶活躍度、用戶規(guī)模等多方面給淘寶帶來好處，且能夠看到遠場近場電商結(jié)合、基于閃購業(yè)務升級商業(yè)模式的可能性?！?/span>
從“送商品”到“造場景”，即時零售的終極形態(tài)
淘寶閃購的異軍突起，為淘系電商提供了一個全新的增長引擎，也讓業(yè)界看到，淘系電商的目標不僅僅在于守住遠場貨架電商，而是依然有著重塑電商消費場景的野心。
從業(yè)務層面看，即時零售為淘寶帶來了新的用戶增長動力。淘寶閃購無論在規(guī)模增長還是效率提升上均超出預期。
從生態(tài)層面看，淘寶閃購加速了阿里巴巴各業(yè)務板塊的深度協(xié)同。餓了么的配送網(wǎng)絡、淘寶天貓的商家資源、支付寶的支付能力，這些原本相對獨立的業(yè)務單元，在淘寶閃購的統(tǒng)一調(diào)度下，組織的內(nèi)生效率也得到了優(yōu)化。
從戰(zhàn)略層面看，淘寶閃購為阿里探索了一條遠近場電商融合的新路徑。傳統(tǒng)電商主要滿足計劃性消費需求，即時零售則瞄準即時性消費需求。當這兩種需求在同一個平臺上得到統(tǒng)一滿足時，用戶的消費頻次和消費場景都將得到顯著拓展。
對于消費者來說，淘系電商有上千萬中小商家和30萬家天貓品牌店鋪，而且可以做到和遠場一盤貨、一盤價，相當于一個價格可控、商品無限的貨架，97%的訂單準時率和30分鐘內(nèi)送達的履約能力，消費者在一些類目可以告別"計劃型消費"，轉(zhuǎn)向"即用即買"的輕松生活模式——不再需要專門安排時間去商場購物，不用擔心深夜發(fā)燒沒有藥品或者囤貨的藥品過期，居住空間也可以從儲物間變成真正的生活空間。
商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的報告顯示，2030年，預計我國即時零售市場規(guī)模將超2萬億元。這個數(shù)字足以讓所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭為之心動。
華西證券研報指出，“與傳統(tǒng)零售相比，即時零售的模式更好形成壁壘，競爭者難以復制。雖然前期需要較大的投入，以及盈利周期較長，但一旦形成規(guī)模化，將具有更好的用戶黏性，市場份額更加穩(wěn)定，盈利能力也會隨著訂單量提升而越來越強”。
已經(jīng)具備規(guī)模效應的淘寶閃購，接下來的路只會更好走。從被質(zhì)疑只是簡單試水到27天達成日訂單4000萬的亮眼成績，淘寶閃購完成了一次驚喜的突襲。
從更宏觀的視角來看，淘寶閃購的成功標志著阿里巴巴整體戰(zhàn)略的重要轉(zhuǎn)變。
數(shù)據(jù)顯示，2018—2024年，全國網(wǎng)上零售額與實物商品網(wǎng)上零售額規(guī)模均呈持續(xù)增長態(tài)勢。2018年全國網(wǎng)上零售額和實物商品網(wǎng)上零售額分別同比增長25.40%、25.96%。但是2024年，全國網(wǎng)上零售額同比增速降至7.20%，實物商品網(wǎng)上零售額同比增速為 6.50%。
網(wǎng)上零售額和實物商品網(wǎng)上零售額增速同步放緩，與此同時，過去幾年內(nèi)容電商、低價電商等新興模式對電商市場份額不斷發(fā)起沖擊，遠場的電商已經(jīng)近于飽和，淘系電商在市場競爭中處于守勢。
淘寶閃購漂亮的逆襲之所以讓市場感到驚喜，是因為阿里巴巴通過生態(tài)資源的精準調(diào)度，以及在組織層對高頻消費場景的精準把控，激活了整盤電商業(yè)務，一個更具進攻性的阿里巴巴正在重新顯露鋒芒。
對于整個即時零售行業(yè)來說，淘寶閃購的異軍突起也標志著新的競爭格局到來，即時零售從單純的速度和價格競爭，到生態(tài)協(xié)同和價值創(chuàng)造的綜合較量，整個行業(yè)向更高維度發(fā)展。
從某種意義上說，淘寶閃購的這場奇襲，為所有面臨挑戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了一個值得參考的樣本：
在變化的市場中，永遠不要低估一個有準備、有決心、有資源的玩家的創(chuàng)造力。