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關稅風暴中的廣東玩具業(yè):出口停產和加碼內銷“冰火兩重天”|界面新聞
界面新聞記者 | 張熹瓏
界面新聞編輯 | 林騰
“自上周起客戶陸續(xù)停止下單了,說要‘等等看’,工廠也停產了”,在東莞市茶山鎮(zhèn)經營一家玩具代工廠陳靜,第一次直觀感受到地緣政治沖擊意味著什么。
美國關稅政策一變再變。白宮于當地時間4月15日宣布,中國輸往美國的商品現面臨最高達245%的關稅。廣東作為中國最大的玩具生產和出口基地,美國政府加征關稅背景下,外貿從業(yè)者首當其沖。
英國《金融時報》4月12日指出,從微波爐到芭比娃娃,美國消費者高度依賴中國產品,去年美國人購買的玩偶、三輪車、滑板車等玩具,有四分之三產自中國。
其中,2024年,廣東玩具出口額為148.11億美元,向全球貢獻了超過37%的“中國制造”玩具。
“一下子變得特別閑。”陳靜提到。她的玩具廠已經經營了20多年,面向美國市場做毛絨玩具的代加工,采用傳統(tǒng)的出口外貿模式,客戶下單才生產,員工有20多人,但上周開始都放假了。

在湛江市經營玩具OEM公司的鄭琳同樣表示,渠道商已經停止了采購,生產線都處于閑置中。鄭琳的工廠主要給美國玩具品牌美泰(Mattel)加工塑膠玩具。
2024年,美泰收入為53.8億美元,以全球玩具總銷售額1080億美元計算,這家巨頭的全球占有率約5%。鄭琳原以為“背靠大樹好乘涼”,長期專注美國市場,但客戶單一化也讓公司面臨黑天鵝事件時沒有任何回旋余地。
“渠道商表示,現在也沒辦法拿貨,我們只能先觀望,希望政策不會持續(xù)太久?!编嵙照f。

勞動密集型產業(yè)是受關稅振蕩影響最大的產業(yè)。由于商品附加值低,傳統(tǒng)玩具制造業(yè)走的是以量取勝的道路。但翻倍的關稅甚至超過商品本身的價值,無論是代工廠還是渠道商都不得不暫停生產和貿易,把希望寄托于政策改變上。
陳靜暫時沒有計劃發(fā)展別的市場,對于小微企業(yè)而言,新的市場意味著新的渠道拓展和人員鋪設,對資金有較高的要求,目前難以負擔。
她希望能保住美國市場,一方面,去年美國訂單需求出現回升,客單價也較高;另一方面,美國客戶的優(yōu)勢在于“回款快”,一般兩個月之內能夠回款,而做其他市場的同行可能需要半年甚至更久。
不過,并非所有玩具行業(yè)都受到關稅沖擊。另一個從傳統(tǒng)玩具衍生出來的新品類,如潮玩、IP衍生品等,暫時沒有被這場風波牽連。
在廣東,東莞跟汕頭澄海區(qū)是潮玩產業(yè)的重要基地。早在2023年,東莞本土原創(chuàng)IP產值就超過了代工業(yè)務,占比達到53%。
周婷在汕頭市澄海區(qū)一家IP周邊玩具生產公司工作,她提到,IP授權方來自廣州某動漫品牌。由于美國業(yè)務偏少,目前看來關稅戰(zhàn)對公司業(yè)務沒有什么影響,海外業(yè)務主要來自東南亞和歐洲市場。
周婷提到,品牌旗下某個IP此前有拓展北美市場的計劃,不過現在也要擱置,而這不完全是關稅的原因,也跟中國IP文化出?!八敛环庇嘘P。
“IP本土化需要前期投放較大的精力,去年嘗試過投放美國市場,但收益、反饋各方面沒有達到預期,因此會暫時放緩鋪開?!敝苕梅治龅?,美國欣賞動漫的節(jié)奏、風格跟國內出入較大,其動漫語境主打英雄主義,而公司主打中國傳統(tǒng)文化元素和符號,會跟當地審美有一定出入。
同樣具備文化屬性的潮玩行業(yè)目前受到的沖擊也較小。在一家深圳潮玩設計和生產企業(yè)負責市場業(yè)務的王婷婷告訴界面新聞,“有少數實力比較弱的美國客戶暫停了采購,但大型客戶,例如有幾百家門店以上的,反而想在關稅確定之前再快速增加一批貨品。”
王婷婷所在公司旗下有多個自研IP,主打盲盒、手辦等品類,生產線在東莞。其中,美國營收占整體比重在7-8%左右,通過投放在當地的線下連鎖門店進行銷售,包括潮牌零售商超、玩具連鎖店等。在公司今年的規(guī)劃里,美國業(yè)務計劃達到10%。
“整體來看沒有什么影響。美國的渠道伙伴并不覺得關稅會長期持續(xù)。另外一個原因是,我們上一筆大宗交易前不久就完成了,這個季度的訂單已經發(fā)到美國?!蓖蹑面猛嘎?,該交易額達到數百萬美元,消化這批貨品大概需要2個月左右,加上1個月在途,因此下一筆訂單可能是在下個季度,“所以美國合作方會覺得現在討論這個事情沒有什么意義,因為每天都在變。”

關稅影響較小,一方面是由于公司美國業(yè)務比重不大;而更重要的原因在于,IP屬性能夠抵御外部風險,產品存在溢價空間。
王婷婷提到,即使關稅情況持續(xù),合作伙伴也認為這類產品可以增加售價,IP屬性具備溢價空間:“比如,我們5美元供貨給下游零售商,零售商再以20美元售出。關稅政策出來后,零售商的成本變成9到10美元,終端商品漲價到24到25美元。對于消費者而言,花在情緒消費品上,20美元和25美元在體感上的差別不大?!蓖蹑面猛嘎叮部赡芡ㄟ^調整、處理報價單的方式,嘗試降低成本,不過具體細節(jié)還沒有討論。
廣東玩具市場面臨關稅戰(zhàn)時呈現出的分化,也隱藏著產業(yè)升級的邏輯。近年來,以自主品牌為主的一般貿易玩具出口比例不斷上升,去年占總出口額比例為65.51%,標志產業(yè)從代工向品牌化轉型。
“所以代工廠跟潮玩的情況截然不同。玩具代工廠只是供應鏈里的一環(huán),品牌方或渠道商可以選擇別的生產基地;而IP方是終端解決方案,沒有可替代性?!蓖蹑面谜f。
另一個可供參考的案例是泡泡瑪特。近期,泡泡瑪特美國市場玩具公仔價格已從16.99美元上調至18.99美元,顯示其定價能力。
美銀證券最新研報指出,由于關稅按離岸價征收,加上泡泡瑪特于美國市場毛利率預計超過75%,估計約20%的零售價上漲可抵銷超過100%的關稅上漲幅度。公司在2024年將10%的生產從中國轉移至越南,并計劃在2025年進一步擴展至東南亞和墨西哥。供應鏈的多元化策略也有利于降低關稅風險。
而比起海外,潮玩從業(yè)者表示會加大力度投放國內市場。王婷婷提及,中國區(qū)域占整體營收70%以上,會持續(xù)投放精力,其中新推出的一款IP有望實現過億GMV。另外,也會拓展卡牌、拼圖等新形態(tài)產品,發(fā)展多品類增長模式。
國內潮玩市場規(guī)模即將反超傳統(tǒng)玩具市場。廣東省玩具協(xié)會數據顯示,2024年,我國傳統(tǒng)玩具市場規(guī)模預計為774.19億元,增速約為4.6%;潮玩市場規(guī)模預計為727億元,增速約為26%。
來自東莞的順林模型主營汽車模型自主品牌,公司董事長劉學深告訴界面新聞,國內業(yè)務比重為55%,近年來國內業(yè)務每年增長15%到20%,15到35歲之間的群體是消費主力。
“東莞現在的潮玩產業(yè)增速很快,哪怕美國加了關稅,對我們而言也沒什么影響,因為國內需求都沒消化完。加上東莞做品牌的公司增加,也能夠養(yǎng)活周邊的代工廠。例如我們公司,就把生產交給了周邊十幾家工廠。”劉學深說。
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