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文山丘北縣、臨滄市臨翔區(qū)、咸陽市涇陽縣、朔州市朔城區(qū)、眉山市彭山區(qū)
寧夏固原市西吉縣、海西蒙古族天峻縣、廣西河池市鳳山縣、哈爾濱市依蘭縣、海東市化隆回族自治縣、宜春市宜豐縣、汕頭市澄海區(qū)
江門市新會區(qū)、韶關(guān)市始興縣、岳陽市華容縣、文昌市翁田鎮(zhèn)、重慶市永川區(qū)、宜賓市屏山縣、景德鎮(zhèn)市昌江區(qū)
洛陽市西工區(qū)、江門市蓬江區(qū)、儋州市木棠鎮(zhèn)、龍巖市武平縣、馬鞍山市花山區(qū)、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特后旗、天津市西青區(qū)、遵義市仁懷市
內(nèi)蒙古錫林郭勒盟錫林浩特市、樂東黎族自治縣黃流鎮(zhèn)、廣西崇左市天等縣、白沙黎族自治縣阜龍鄉(xiāng)、臨汾市侯馬市、廣安市武勝縣、通化市輝南縣、焦作市沁陽市、重慶市北碚區(qū)、東莞市橫瀝鎮(zhèn)
成都市彭州市、曲靖市陸良縣、天津市靜海區(qū)、棗莊市臺兒莊區(qū)、白山市江源區(qū)、成都市龍泉驛區(qū)、寶雞市千陽縣、北京市東城區(qū)、瓊海市石壁鎮(zhèn)
忻州市忻府區(qū)、煙臺市萊陽市、南平市光澤縣、黃南尖扎縣、廣西玉林市興業(yè)縣、金華市婺城區(qū)、常德市安鄉(xiāng)縣、河源市連平縣、鄭州市鞏義市、九江市修水縣
荊門市鐘祥市、延安市宜川縣、瓊海市塔洋鎮(zhèn)、澄邁縣加樂鎮(zhèn)、廣西南寧市西鄉(xiāng)塘區(qū)、德宏傣族景頗族自治州芒市
寶雞市隴縣、廣西柳州市融安縣、大理劍川縣、東莞市高埗鎮(zhèn)、麗江市玉龍納西族自治縣、汕尾市陸豐市、重慶市永川區(qū)、張掖市民樂縣、茂名市信宜市、太原市陽曲縣
定西市漳縣、朔州市懷仁市、雙鴨山市四方臺區(qū)、張掖市民樂縣、內(nèi)蒙古呼和浩特市清水河縣、廣西玉林市容縣、白沙黎族自治縣細(xì)水鄉(xiāng)、安慶市懷寧縣、漢中市佛坪縣
株洲市石峰區(qū)、武漢市漢陽區(qū)、東莞市橫瀝鎮(zhèn)、宿州市碭山縣、信陽市浉河區(qū)、遵義市習(xí)水縣
呂梁市離石區(qū)、玉溪市新平彝族傣族自治縣、平頂山市寶豐縣、隴南市武都區(qū)、屯昌縣屯城鎮(zhèn)、沈陽市遼中區(qū)
宣城市寧國市、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市五原縣、商丘市梁園區(qū)、衢州市常山縣、宜昌市五峰土家族自治縣、大連市瓦房店市、怒江傈僳族自治州瀘水市、武漢市蔡甸區(qū)、丹東市振安區(qū)
梅州市蕉嶺縣、內(nèi)蒙古呼和浩特市賽罕區(qū)、榆林市米脂縣、玉溪市紅塔區(qū)、瓊海市萬泉鎮(zhèn)、渭南市臨渭區(qū)、長沙市瀏陽市
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大理永平縣、衢州市龍游縣、廣西玉林市博白縣、本溪市南芬區(qū)、紹興市越城區(qū)、邵陽市北塔區(qū)、德州市齊河縣、黃石市大冶市、東莞市洪梅鎮(zhèn)
迪慶香格里拉市、廣州市天河區(qū)、大理大理市、安陽市湯陰縣、馬鞍山市和縣
日照市五蓮縣、吉林市龍?zhí)秴^(qū)、信陽市平橋區(qū)、衢州市江山市、畢節(jié)市織金縣、泉州市石獅市
揭陽市惠來縣、三明市大田縣、安康市漢濱區(qū)、長沙市望城區(qū)、漳州市平和縣、云浮市新興縣、廣西桂林市永?？h
茂名市茂南區(qū)、陵水黎族自治縣新村鎮(zhèn)、達(dá)州市開江縣、麗水市慶元縣、上海市靜安區(qū)
瓊海市會山鎮(zhèn)、曲靖市宣威市、朔州市右玉縣、濰坊市安丘市、吉安市遂川縣、撫順市東洲區(qū)、北京市大興區(qū)、朔州市朔城區(qū)、渭南市富平縣、玉樹稱多縣
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佛山市高明區(qū)、金華市婺城區(qū)、宜春市萬載縣、臺州市溫嶺市、宜春市銅鼓縣、貴陽市花溪區(qū)、曲靖市麒麟?yún)^(qū)、天津市河?xùn)|區(qū)、德州市禹城市、濟(jì)寧市嘉祥縣
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菏澤市單縣、廣西南寧市西鄉(xiāng)塘區(qū)、淮安市淮安區(qū)、西安市鄠邑區(qū)、南陽市社旗縣、延邊敦化市、廣西百色市西林縣、雙鴨山市友誼縣
上海市金山區(qū)、錦州市黑山縣、恩施州利川市、鄭州市滎陽市、舟山市定海區(qū)、懷化市辰溪縣、重慶市黔江區(qū)、福州市閩清縣
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大同市渾源縣、太原市萬柏林區(qū)、濟(jì)寧市汶上縣、延邊延吉市、十堰市竹山縣
東莞市塘廈鎮(zhèn)、平頂山市郟縣、吉安市井岡山市、寧波市鎮(zhèn)海區(qū)、長治市沁源縣、雞西市雞冠區(qū)
南陽市桐柏縣、紅河紅河縣、滁州市鳳陽縣、九江市瑞昌市、杭州市西湖區(qū)、東營市墾利區(qū)、青島市黃島區(qū)、阿壩藏族羌族自治州小金縣、內(nèi)蒙古赤峰市喀喇沁旗
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上線“種草直達(dá)”，小紅書商業(yè)基建又往前邁了一步|界面新聞
618前夕，電商平臺和內(nèi)容平臺之間的一場合作引來外界的矚目。5月7日，淘寶天貓與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，打造“紅貓計(jì)劃”。
今后，品牌商家在小紅書種草，將可以觀測從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路投放效果，提升投放效率。同時(shí)，淘寶天貓也將加大投入，為商家種草筆記進(jìn)行加熱、投流，提升消費(fèi)互動。
此外，雙方共同新增小紅書筆記下方“廣告掛鏈”功能，前期加入試點(diǎn)的品牌，在小紅書的投放內(nèi)容可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓。不過，該功能目前只針對廣告筆記，并非社區(qū)全部筆記都可以跳轉(zhuǎn)。
據(jù)界面新聞了解，今年2月起，小紅書站內(nèi)推出“評論區(qū)藍(lán)鏈”功能，即允許用戶在自己的筆記評論區(qū)發(fā)布站內(nèi)電商的商品鏈接，鏈接為自動生成醒目的藍(lán)色文字，點(diǎn)擊后就能直接跳轉(zhuǎn)站內(nèi)商品購買頁面。數(shù)據(jù)顯示，目前日均有超過6萬條“藍(lán)鏈”在評論區(qū)發(fā)布。
不論是站內(nèi)還是站外，小紅書新增的舉措都指向同一個(gè)目標(biāo)：讓品牌商家全鏈路經(jīng)營擁有實(shí)打?qū)嵉脑鲩L新機(jī)會。
“種草”成為商家經(jīng)營起點(diǎn)
在“紅貓計(jì)劃”下，品牌商家可在小紅書內(nèi)直接實(shí)現(xiàn)“種草直達(dá)”，聚焦單品轉(zhuǎn)化。這意味著，小紅書將成為更多品牌實(shí)現(xiàn)“種草-轉(zhuǎn)化”的起點(diǎn)。
小紅書COO柯南在發(fā)布會現(xiàn)場表示，“于品牌而言，在小紅書種草不僅是與用戶的第一接觸點(diǎn)，更是全鏈路經(jīng)營的第一起點(diǎn)。小紅書將發(fā)揮激發(fā)需求和擴(kuò)展精準(zhǔn)人群的優(yōu)勢，支持更多品牌實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)更為直接地增長?！?/p>
更重要的是，無論是商家還是平臺，如今都需要這樣一場連接。
從去年開始，淘寶天貓開始積極擁抱外部平臺。繼2024年與微信支付、京東物流等達(dá)成互通合作后，天貓總裁家洛表示，“與小紅書的合作，是淘寶天貓2025年全域運(yùn)營非常重要的一步?！?/p>
對于小紅書來說，某種程度上，開放與多個(gè)電商平臺的合作，也是近兩年戰(zhàn)略的一次延續(xù)。
小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛曾表示，小紅書的商業(yè)產(chǎn)品以往更關(guān)注品牌和商家如何在小紅書種草，但在走進(jìn)客戶的過程中，他們不斷聽到品牌和商家建議，希望將平臺上的種草數(shù)據(jù)和各個(gè)平臺上的轉(zhuǎn)化交易數(shù)據(jù)打通。
這讓商業(yè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)意識到，小紅書的商業(yè)產(chǎn)品不應(yīng)只關(guān)注品牌如何種草，更要關(guān)注到品牌和商家的全域轉(zhuǎn)化，服務(wù)生意全鏈路。也是在2023年，小紅書提出了“開放與連接”的戰(zhàn)略，陸續(xù)開放了與淘寶合作的“小紅星“、京東的“小紅盟”以及唯品會的“小紅鏈“等種草效果觀測計(jì)劃。
事實(shí)上，“全域轉(zhuǎn)化”也是眾多商家進(jìn)行線上經(jīng)營時(shí)的長期痛點(diǎn)。
一位繪畫創(chuàng)作者表示，在小紅書創(chuàng)作的內(nèi)容可以與用戶獲得高度共鳴與互動，但貨架電商的運(yùn)營更難把握。于是，商家面臨的現(xiàn)狀是，在天貓京東開店是商家基本盤，但經(jīng)營場卻在小紅書。
過去一年，通過“小紅星”觀測，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書產(chǎn)品種草筆記點(diǎn)擊率提升20%，互動率提升109%。其中，參與淘寶天貓聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長335%。
消費(fèi)決策權(quán)正在轉(zhuǎn)移
如果將這場合作置于更大的環(huán)境來看，它不僅是一次平臺之間的雙向奔赴，更映射出大眾消費(fèi)的重要變遷。
電商平臺出現(xiàn)之后，很長一段時(shí)間里，消費(fèi)者的交易決策極易受到互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響，也因此出現(xiàn)了各類線上流量采買路徑。但內(nèi)容平臺的發(fā)展，讓“種草”這一概念出現(xiàn)在大眾眼前。
這個(gè)最早由小紅書社區(qū)內(nèi)用戶提出的概念，如今已經(jīng)深刻影響線上乃至線下的大眾消費(fèi)決策——原本被廣告主導(dǎo)的消費(fèi)決策鏈條發(fā)生改變，通過內(nèi)容社區(qū)，用戶之間形成分享和互動，意見領(lǐng)袖影響用戶的看法，消費(fèi)決策權(quán)真正轉(zhuǎn)移到了用戶手中。
而“種草”這一行為之所以能在小紅書生長出來，和其社區(qū)及產(chǎn)品的架構(gòu)息息相關(guān)。小紅書的UGC占比高達(dá)90%，在去中心化分發(fā)和雙列展示的頁面設(shè)計(jì)下，普通用戶在小紅書分享的生活內(nèi)容更容易被其他人關(guān)注到，也因此呈現(xiàn)出更多個(gè)性化的需求。
小紅書高管在數(shù)次發(fā)言中都強(qiáng)調(diào)“普通用戶”，而這一理念和當(dāng)下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)形成契合?？履显?月7日的演講中提到，“今天的中國消費(fèi)者已經(jīng)處于多層需求共存、個(gè)性化需求增加的時(shí)代，越來越多的消費(fèi)者，不只滿足于既有的、剛性的需求解決方案，有著屬于自己的生活思考和消費(fèi)理念，對生活方式敢于追求和實(shí)踐。他們在小紅書上積極交流、相互啟發(fā)，許多的生活新趨勢在這里孕育而生?！?/p>
這促使小紅書聚集更多用戶需求，成為交易的上游。一組數(shù)據(jù)顯示，70%的小紅書月活用戶都有主動搜索的習(xí)慣，每月尋求購買建議的用戶數(shù)高達(dá)1.7個(gè)億，在筆記里“求鏈接”的評論數(shù)量最新高達(dá)8000萬，相比兩三年前翻倍。
如今，這種在消費(fèi)者層面發(fā)生的變化傳導(dǎo)到商家側(cè)，讓越來越多的品牌意識到深耕“種草”、和用戶溝通的重要性。
這也是種草的核心價(jià)值之一：品牌走到交易的起點(diǎn)和用戶進(jìn)行溝通，通過種草發(fā)現(xiàn)需求、激發(fā)需求。在推翻以往由自身主導(dǎo)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的傳統(tǒng)路徑后，品牌更有可能做出更符合用戶期待的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)銷量的增長。
也有品牌靠種草在競爭中突圍——?jiǎng)P樂石在這件事上有發(fā)言權(quán)。在新興品牌交鋒激烈的戶外運(yùn)動市場，成立于2003年的老牌戶外國貨凱樂石想要打造爆款并不容易。因而品牌鎖定了細(xì)化的用戶需求，從小紅書上捕捉更多風(fēng)向精準(zhǔn)種草。
以凱樂石MONT X沖鋒衣為例，基于不同戶外人群在不同登山場景下的需求，凱樂石分析每一座山的爬山人群對沖鋒衣的關(guān)注買點(diǎn)，圈選出最熱門的67座戶外愛好者常登山峰，制定了67套細(xì)分種草內(nèi)容和沖鋒衣特性。在精準(zhǔn)理解需求和深度的用戶溝通下，凱樂石MONT X沖鋒衣在全網(wǎng)銷量和知名度得到大幅提升。最終，凱樂石MONT X沖鋒衣單品沖到了高價(jià)格沖鋒衣熱度榜的TOP4，品牌興趣人群提升了一倍。
消費(fèi)者和商家們的選擇都在證明，新的趨勢已經(jīng)形成。當(dāng)種草成為交易的上游，電商平臺和內(nèi)容平臺的進(jìn)一步打通，也就順理成章。
小紅書發(fā)力商業(yè)生態(tài)基建
目前，此次合作對部分加入試點(diǎn)的商家開放，品牌是否能夠?qū)崿F(xiàn)種草效率和質(zhì)量的提升仍有待觀察。但一個(gè)長期影響內(nèi)容平臺建設(shè)的話題重新被推到臺前：為何實(shí)現(xiàn)完整鏈路如此重要？
內(nèi)容平臺的商業(yè)化向來是互聯(lián)網(wǎng)世界的熱議話題，過去幾年，B站、知乎都已經(jīng)和電商平臺達(dá)成合作，打通用戶的交易鏈路。究其根本，內(nèi)容平臺的優(yōu)勢是運(yùn)營而非購物，電商平臺則需要內(nèi)容平臺的流量。
相比之下，小紅書的特殊性在于，平臺打通的不僅是流量，長期積累的用戶資產(chǎn)和原生的種草內(nèi)容，或許是電商平臺和品牌商家更為看重的價(jià)值。而來自小紅書站內(nèi)站外，多電商平臺的交易后鏈路數(shù)據(jù)，又會反哺優(yōu)化前鏈路種草的精準(zhǔn)度，使種草能更加精準(zhǔn)的把高度分散的個(gè)性化需求人群與極致細(xì)分的商品品類匹配。
小紅書意識到了這一點(diǎn)，這也是為什么過去三年，小紅書在商業(yè)產(chǎn)品上執(zhí)著于打通和度量。
2022年底，小紅書商業(yè)化加速，開始圍繞著“種草”搭建系統(tǒng)化的產(chǎn)品能力。2023年，小紅書提出“開放和連接”，基于這一戰(zhàn)略推出數(shù)據(jù)聯(lián)盟“種草有數(shù)”等新方案；2024年WILL商業(yè)大會上，小紅書再次提出過程度量和結(jié)果度量，強(qiáng)調(diào)種草可量化。
同時(shí)，小紅書內(nèi)部在去年年底明確三大方向，其中之一就是在商業(yè)產(chǎn)品能力上，更多著力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付。
至此，小紅書上的種草成交形成了三個(gè)鏈路，包括站內(nèi)閉環(huán)、站外電商平臺及線下引導(dǎo)。從近兩年公布的信息來看，其在各自發(fā)展的過程中已實(shí)現(xiàn)階段性的探索成效。因?yàn)榉N草的利他性和連接性，小紅書正在成為品牌、商家的下一個(gè)重點(diǎn)經(jīng)營場。
2024年，小紅書站內(nèi)電商快速增長，新入駐商家數(shù)同比2023年增長 8.1 倍，評論區(qū)開放商品鏈接；不同于貨架電商的邏輯，很多品牌在小紅書運(yùn)營的第一步是進(jìn)行內(nèi)容種草，發(fā)現(xiàn)了生意的機(jī)會，繼而開設(shè)了店鋪。今年3月底，小紅書電商在廣州落地首個(gè)“寶藏主理人計(jì)劃-廣州孵化中心”，全程陪跑助力商家在小紅書獲得生意增長。據(jù)悉，小紅書電商今年還將重點(diǎn)在全國超過50多個(gè)產(chǎn)業(yè)集群地區(qū)提供培訓(xùn)和政策扶持。
打通種草到經(jīng)營的全鏈路之后，種草不再是一種抽象的品牌宣傳，取而代之的是更加顯性的效果。隨著這次合作的達(dá)成，小紅書的商業(yè)系統(tǒng)繼續(xù)完善，完成了一次更新迭代?？梢哉f，種草真正成為了小紅書的一種能力。
而在這樣的能力落地之后，內(nèi)容平臺和電商平臺將摩擦出哪些新的火花？雙方形成的生態(tài)是否會被重塑？這將影響更多平臺和商家的選擇。
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