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通化市柳河縣、新鄉(xiāng)市原陽(yáng)縣、哈爾濱市尚志市、廣州市荔灣區(qū)、廣西百色市田陽(yáng)區(qū)、宿州市靈璧縣、贛州市贛縣區(qū)、貴陽(yáng)市修文縣、沈陽(yáng)市鐵西區(qū)、莆田市荔城區(qū)
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宣城市郎溪縣、德陽(yáng)市什邡市、遵義市匯川區(qū)、文山硯山縣、廣西桂林市資源縣、黔西南貞豐縣、普洱市墨江哈尼族自治縣
宿遷市宿城區(qū)、萬(wàn)寧市山根鎮(zhèn)、黃南尖扎縣、撫州市廣昌縣、宜賓市南溪區(qū)
信陽(yáng)市固始縣、湘潭市湘潭縣、鞍山市臺(tái)安縣、廣西防城港市東興市、普洱市景谷傣族彝族自治縣、海西蒙古族德令哈市、上海市青浦區(qū)、天水市張家川回族自治縣、大興安嶺地區(qū)塔河縣、蘭州市榆中縣
衢州市開(kāi)化縣、阿壩藏族羌族自治州小金縣、紹興市嵊州市、益陽(yáng)市桃江縣、樂(lè)山市犍為縣、武漢市青山區(qū)、涼山會(huì)理市
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六盤(pán)水市六枝特區(qū)、廈門(mén)市集美區(qū)、牡丹江市海林市、眉山市仁壽縣、鐵嶺市鐵嶺縣、宿遷市宿豫區(qū)
直轄縣潛江市、朝陽(yáng)市建平縣、臨滄市鳳慶縣、遵義市綏陽(yáng)縣、廣元市青川縣、廣西崇左市江州區(qū)、揚(yáng)州市江都區(qū)、陽(yáng)泉市盂縣、鎮(zhèn)江市京口區(qū)
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中山市古鎮(zhèn)鎮(zhèn)、寶雞市鳳翔區(qū)、珠海市香洲區(qū)、天津市寶坻區(qū)、眉山市青神縣、陽(yáng)江市陽(yáng)東區(qū)
淄博市周村區(qū)、臨沂市河?xùn)|區(qū)、中山市中山港街道、渭南市富平縣、南平市浦城縣
揭陽(yáng)市普寧市、東營(yíng)市廣饒縣、信陽(yáng)市平橋區(qū)、廣西南寧市上林縣、內(nèi)蒙古呼和浩特市清水河縣、鞍山市千山區(qū)、安慶市宜秀區(qū)、文昌市潭牛鎮(zhèn)、日照市五蓮縣、延邊安圖縣
湛江市遂溪縣、延安市富縣、濟(jì)南市章丘區(qū)、福州市平潭縣、江門(mén)市蓬江區(qū)、溫州市洞頭區(qū)、陽(yáng)江市陽(yáng)春市、海東市互助土族自治縣、渭南市華陰市、鞍山市千山區(qū)
酒泉市阿克塞哈薩克族自治縣、贛州市尋烏縣、陵水黎族自治縣光坡鎮(zhèn)、文山馬關(guān)縣、東莞市大嶺山鎮(zhèn)、黃山市屯溪區(qū)、西寧市湟中區(qū)、大理彌渡縣
?？谑行阌^(qū)、荊州市石首市、盤(pán)錦市雙臺(tái)子區(qū)、臺(tái)州市黃巖區(qū)、南京市玄武區(qū)、昭通市永善縣、鄭州市上街區(qū)、陽(yáng)泉市平定縣、十堰市丹江口市、哈爾濱市道外區(qū)
漢中市略陽(yáng)縣、陵水黎族自治縣提蒙鄉(xiāng)、綏化市明水縣、咸陽(yáng)市三原縣、迪慶維西傈僳族自治縣、寶雞市渭濱區(qū)、長(zhǎng)沙市岳麓區(qū)、萬(wàn)寧市三更羅鎮(zhèn)、普洱市江城哈尼族彝族自治縣、曲靖市宣威市
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Aesop伊索關(guān)閉中國(guó)首店|界面新聞 · 時(shí)尚
界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，歐萊雅集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌Aesop宣布，其位于東平路的中國(guó)首店因租約期滿，將于5月10日后正式閉店。
對(duì)于未能續(xù)約的原因及未來(lái)線下門(mén)店的規(guī)劃，界面時(shí)尚向Aesop方面進(jìn)行求證，對(duì)方未能回應(yīng)。
上海目前是Aesop線下門(mén)店最多的城市。Aesop除在東平路有門(mén)店外，在上海港匯恒隆、靜安嘉里中心開(kāi)有兩家購(gòu)物中心店，在新天地、洛克外灘源開(kāi)有兩家街邊店，以及虹橋機(jī)場(chǎng)內(nèi)一家線下店。在上海之外，Aesop還在杭州、蘇州、南京、廣州、深圳、成都、北京等多地設(shè)有門(mén)店，多以萬(wàn)象、太古等中高端購(gòu)物中心項(xiàng)目為主。
不同于商場(chǎng)門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)化形象，街邊店所營(yíng)造的城市漫步氛圍，也讓品牌最初的空間理念得以完整呈現(xiàn)。
在東平路門(mén)店關(guān)閉的消息公布后，不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表達(dá)了不舍之情。有消費(fèi)者特意在閉店消息下留言稱(chēng)，一定要飛去上海“再見(jiàn)一面”；也有人感嘆，東平路店是其是認(rèn)識(shí)Aesop的起點(diǎn)。
圖源：小紅書(shū)從街邊店走向購(gòu)物中心和機(jī)場(chǎng)，某種程度上代表著Aesop正走向更具規(guī)?；纳虡I(yè)擴(kuò)張。
商業(yè)地產(chǎn)咨詢(xún)公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌告訴界面時(shí)尚，普遍來(lái)看，尤其在上海這樣的一線城市，消費(fèi)者更傾向于在大型購(gòu)物中心進(jìn)行購(gòu)物，而街鋪主要剩下運(yùn)動(dòng)品牌、珠寶、化妝品和手表等特定類(lèi)型品牌。更主要的是，街鋪與購(gòu)物中心在租金和人流方面存在較大差異，購(gòu)物中心會(huì)根據(jù)品牌定位和質(zhì)量調(diào)整租金，而街鋪則更多地關(guān)注固定租金收入，不考慮品牌的好壞。在這種趨勢(shì)下，很多品牌相較于街鋪，會(huì)更愿意選擇進(jìn)入購(gòu)物中心。
Aesop的線下擴(kuò)張步伐是在被歐萊雅收購(gòu)后才變得更為明確，尤其呈現(xiàn)出向購(gòu)物中心加速滲透的趨勢(shì)。
2023年4月，歐萊雅集團(tuán)以25.3億美元（約合人民幣174億元）從Natura&Co手中完成對(duì)Aesop的收購(gòu)。在此之前，Aesop在中國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)較為緩慢。該品牌自2018年以電商形式進(jìn)入中國(guó)后，直到2022年11月才開(kāi)出首家線下門(mén)店，且在被歐萊雅收購(gòu)前，線下門(mén)店僅有兩家。
Aesop東平路中國(guó)首店開(kāi)業(yè)時(shí)曾引發(fā)平均排隊(duì)一小時(shí)的“盛況”。除了該品牌本身一貫因地制宜的店鋪裝潢給新店帶來(lái)的新鮮感之外，講究體驗(yàn)感、一對(duì)一服務(wù)的零售模式也引發(fā)了消費(fèi)者的好奇心。
這樣的服務(wù)模式也在新店擴(kuò)張后開(kāi)始引發(fā)負(fù)面輿論，多位消費(fèi)者都曾在小紅書(shū)上反映后續(xù)新店銷(xiāo)售“太過(guò)熱情”或者“不夠熱情服務(wù)”帶來(lái)了不好的體驗(yàn)感。這一現(xiàn)象在一定程度上反映出Aesop零售服務(wù)模式在門(mén)店擴(kuò)張過(guò)程中面臨的執(zhí)行差異問(wèn)題。隨著門(mén)店數(shù)量的迅速增加，人員配備、培訓(xùn)深度和門(mén)店管理難以標(biāo)準(zhǔn)化，也使得消費(fèi)者在不同門(mén)店之間的體驗(yàn)差異愈發(fā)明顯。
更大規(guī)模的商業(yè)擴(kuò)張無(wú)疑對(duì)Aesop原有的零售模式提出新的考驗(yàn)。在更高人流、快節(jié)奏的商業(yè)場(chǎng)景中，品牌一貫強(qiáng)調(diào)的沉浸式體驗(yàn)和相對(duì)緩慢的服務(wù)節(jié)奏，或許難以完全適應(yīng)大眾消費(fèi)者的時(shí)間預(yù)期和購(gòu)物習(xí)慣。
而零售體驗(yàn)感本是Aesop塑造品牌價(jià)值的重要一環(huán)。奢侈品牌門(mén)店也是從消費(fèi)者進(jìn)店到離店都會(huì)有導(dǎo)購(gòu)全程跟隨，讓服務(wù)成為產(chǎn)品價(jià)值的一部分。Aesop向高端奢侈靠攏的野心也體現(xiàn)在漲價(jià)上，50ml悟澈香水已經(jīng)從一開(kāi)始的850元突破千元價(jià)位帶，一路上漲至如今的1250元。近期，Aesop最為熱賣(mài)的護(hù)手霜75ml規(guī)格也從245元上漲10%至270元。
一路高歌猛進(jìn)的Aesop當(dāng)下面臨的新問(wèn)題是，雖然產(chǎn)品豐富度足夠，品牌也通過(guò)零售空間立住了高端調(diào)性，但其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品較少。
根據(jù)久謙中臺(tái)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)，綜合Aesop在天貓和京東兩個(gè)平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，個(gè)護(hù)清潔品類(lèi)占營(yíng)收約六成，而且保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。此外，家居香氛雖然基數(shù)較低，但增長(zhǎng)勢(shì)頭較猛。而護(hù)膚、香水這兩個(gè)高定價(jià)的品類(lèi)卻從2024年開(kāi)始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
目前，Aesop品牌個(gè)護(hù)品類(lèi)的單品價(jià)格大多在300元以?xún)?nèi)，護(hù)膚產(chǎn)品主要在300元到500元，香水香氛的價(jià)格帶最高，在千元左右。
圖源：微博Aesop雖然依靠身體清潔類(lèi)產(chǎn)品成功打開(kāi)市場(chǎng)，塑造出獨(dú)特的審美風(fēng)格和生活方式象征，但在更具增長(zhǎng)潛力和利潤(rùn)空間的護(hù)膚與香水領(lǐng)域，Aesop的滲透力仍顯不足。個(gè)護(hù)清潔產(chǎn)品雖然銷(xiāo)量穩(wěn)定，但替代性強(qiáng)、不上不下的價(jià)格，難以持續(xù)支撐品牌在高端市場(chǎng)中的議價(jià)能力。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)，功效型產(chǎn)品已成為主流，消費(fèi)者更加重視成分科學(xué)、技術(shù)支撐和可驗(yàn)證的使用效果。相比之下，Aesop的護(hù)膚線主打天然成分與基礎(chǔ)保濕，雖契合一部分注重生活美學(xué)的用戶(hù)，但在強(qiáng)調(diào)“快速見(jiàn)效”與“精準(zhǔn)功效”的主流語(yǔ)境下顯得相對(duì)保守。
以售價(jià)850元的15ml眼部精華為例，其主打功效為“持續(xù)保濕”，在同集團(tuán)蘭蔻主打抗皺、赫蓮娜強(qiáng)調(diào)淡黑眼圈的對(duì)比下，缺乏明確、強(qiáng)力的功能標(biāo)簽，使其在高端護(hù)膚競(jìng)爭(zhēng)中較難脫穎而出。
缺乏明顯功效標(biāo)簽和產(chǎn)品迭代，也讓Aesop在抗老、美白、修護(hù)等高需求細(xì)分領(lǐng)域的存在感薄弱，難以與本土新銳品牌和國(guó)際大牌形成直接競(jìng)爭(zhēng)。在這種背景下，如果Aesop無(wú)法在護(hù)膚線中推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的功能型產(chǎn)品，或重新定義自身在功效市場(chǎng)的表達(dá)邏輯，其在中國(guó)高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力將受到進(jìn)一步壓縮。
而東平路首店的關(guān)閉，也在某種程度上映射出Aesop品牌在擴(kuò)張與本地化過(guò)程中面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首家線下門(mén)店，它曾因選址獨(dú)特、空間氛圍突出而成為品牌形象的代表。但在零售網(wǎng)絡(luò)快速拓展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，類(lèi)似強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的街鋪模式，正在面臨客流波動(dòng)與運(yùn)營(yíng)成本的雙重壓力。相比之下，購(gòu)物中心和機(jī)場(chǎng)等渠道更能提供穩(wěn)定人流與效率支撐，成為品牌當(dāng)前更現(xiàn)實(shí)的落點(diǎn)。
Aesop如何在不丟失品牌氣質(zhì)的前提下，適應(yīng)更高強(qiáng)度的市場(chǎng)節(jié)奏，將決定其在中國(guó)高端護(hù)膚市場(chǎng)的下一階段走向。
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