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咸陽市興平市、玉溪市華寧縣、六盤水市盤州市、東莞市大嶺山鎮(zhèn)、呂梁市中陽縣、安陽市龍安區(qū)、鐵嶺市調(diào)兵山市、上饒市余干縣
眉山市丹棱縣、孝感市應(yīng)城市、無錫市惠山區(qū)、鹽城市建湖縣、海北祁連縣、聊城市臨清市、長治市潞州區(qū)
黃岡市英山縣、馬鞍山市和縣、白城市通榆縣、普洱市寧洱哈尼族彝族自治縣、杭州市江干區(qū)、洛陽市老城區(qū)、煙臺市蓬萊區(qū)、文昌市昌灑鎮(zhèn)、上饒市弋陽縣
儋州市排浦鎮(zhèn)、宜賓市筠連縣、濟南市章丘區(qū)、紹興市嵊州市、株洲市醴陵市、咸陽市武功縣、贛州市瑞金市、十堰市鄖陽區(qū)
河源市東源縣、周口市沈丘縣、屯昌縣南呂鎮(zhèn)、寧波市奉化區(qū)、新鄉(xiāng)市長垣市、晉中市和順縣、臨沂市平邑縣、資陽市樂至縣、臨汾市永和縣、牡丹江市東寧市
巴中市南江縣、濟南市槐蔭區(qū)、馬鞍山市雨山區(qū)、馬鞍山市含山縣、宣城市涇縣、海東市民和回族土族自治縣、信陽市浉河區(qū)、泉州市鯉城區(qū)、溫州市龍港市
泉州市德化縣、荊門市東寶區(qū)、恩施州巴東縣、天津市河西區(qū)、甘孜理塘縣
常德市武陵區(qū)、黃石市大冶市、宜春市靖安縣、內(nèi)蒙古通遼市科爾沁區(qū)、昆明市富民縣、恩施州鶴峰縣、海南共和縣、恩施州咸豐縣
黃岡市武穴市、儋州市光村鎮(zhèn)、延邊延吉市、濰坊市寒亭區(qū)、漢中市漢臺區(qū)、海西蒙古族天峻縣、廣西崇左市扶綏縣、焦作市中站區(qū)、荊門市沙洋縣、黑河市五大連池市
甘孜道孚縣、贛州市瑞金市、上海市楊浦區(qū)、麗水市松陽縣、天津市東麗區(qū)、中山市橫欄鎮(zhèn)、吉安市永豐縣、平頂山市郟縣、內(nèi)蒙古興安盟科爾沁右翼中旗
河源市紫金縣、涼山喜德縣、內(nèi)蒙古赤峰市敖漢旗、商洛市商州區(qū)、連云港市贛榆區(qū)、惠州市惠東縣、廣西河池市金城江區(qū)、隨州市廣水市、福州市臺江區(qū)、成都市新津區(qū)
畢節(jié)市黔西市、海南共和縣、運城市垣曲縣、周口市川匯區(qū)、鐵嶺市銀州區(qū)、內(nèi)蒙古包頭市東河區(qū)、東莞市鳳崗鎮(zhèn)
鶴崗市興山區(qū)、蘇州市昆山市、深圳市光明區(qū)、孝感市孝昌縣、白城市鎮(zhèn)賚縣、寧夏吳忠市青銅峽市、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特前旗、佳木斯市撫遠市、岳陽市華容縣、濟南市歷城區(qū)
定安縣龍湖鎮(zhèn)、撫順市新賓滿族自治縣、大連市西崗區(qū)、黔東南凱里市、揚州市高郵市、西安市周至縣
內(nèi)蒙古通遼市科爾沁左翼后旗、孝感市大悟縣、焦作市溫縣、臨滄市滄源佤族自治縣、平頂山市魯山縣、廣州市從化區(qū)、銅仁市江口縣、貴陽市息烽縣、廈門市同安區(qū)
文山文山市、普洱市景谷傣族彝族自治縣、寧德市周寧縣、岳陽市汨羅市、廣安市廣安區(qū)、廣元市劍閣縣、韶關(guān)市翁源縣、新鄉(xiāng)市新鄉(xiāng)縣、廣安市華鎣市
延安市甘泉縣、澄邁縣老城鎮(zhèn)、雅安市滎經(jīng)縣、平頂山市湛河區(qū)、阿壩藏族羌族自治州汶川縣
直轄縣神農(nóng)架林區(qū)、榆林市神木市、深圳市鹽田區(qū)、德州市武城縣、陵水黎族自治縣新村鎮(zhèn)、安陽市文峰區(qū)、泰安市東平縣、韶關(guān)市新豐縣、忻州市繁峙縣
漳州市華安縣、宜昌市枝江市、泉州市泉港區(qū)、萬寧市東澳鎮(zhèn)、廣西桂林市荔浦市、梅州市梅江區(qū)
東莞市樟木頭鎮(zhèn)、文山硯山縣、德陽市廣漢市、樂山市夾江縣、白沙黎族自治縣打安鎮(zhèn)、朝陽市朝陽縣、內(nèi)江市隆昌市、龍巖市上杭縣
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廣告主正在逃離搜索引擎|界面新聞 · 科技
界面新聞記者 | 肖芳
界面新聞編輯 | 文姝琪
曾經(jīng)被視為香餑餑的搜索引擎廣告正在失寵。
百度發(fā)布的2025年第一季度財報顯示，百度核心在線營銷收入為160億元，同比減少6%。在此之前，百度在線營銷收入連續(xù)多個季度出現(xiàn)同比下滑，而今年第一季度的收入已低于2019年同期水平。
另一家搜索引擎360的廣告收入也在持續(xù)下滑。財報顯示，2022年到2024年，三六零的營收從95.21億元跌至79.48億元。其中，2024年總營收同比下滑12.23%，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比下滑7.85%。
一位搜索引擎廣告代理商向界面新聞透露，很多廣告主都在縮減搜索引擎廣告投放的預(yù)算，放棄投放百度搜索卡片廣告的趨勢尤其明顯。
界面新聞隨機搜索了多家國產(chǎn)新能源車和美妝品牌發(fā)現(xiàn)，近一半新能源車品牌沒有投放搜索卡片廣告，而美妝品牌基本都沒有投放搜索卡片廣告。上述代理商透露，在此之前，廣告主投放搜索卡片廣告基本是3個月起步。
幾年前，信息流廣告剛剛出現(xiàn)時，很多從業(yè)者認為搜索廣告會受到沖擊，但這個趨勢在很長一段時間都并不明顯。界面新聞在2019年的調(diào)查顯示，當(dāng)時廣告主普遍認為搜索廣告匹配效率更高，其雖然增加了信息流廣告的投放預(yù)算，但并未縮減搜索引擎廣告預(yù)算。2019年到2023年，百度核心廣告收入仍保持一定程度的增長，也印證了這一趨勢。
但去年以來，搜索引擎廣告出現(xiàn)了明顯的下滑，而且從廣告主的偏好變化來看，這種趨勢很難再逆轉(zhuǎn)。
廣告市場變天了
無論是消費行業(yè)還是泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都已經(jīng)過了高速增長期，不同領(lǐng)域廣告主在廣告投放預(yù)算上出現(xiàn)了明顯的分化，而且廣告主在營銷上的每一筆投放都想要達成更好的轉(zhuǎn)化效果。
從整體的投放趨勢來看，消費品行業(yè)廣告主，“剛需+高溢價”品類主導(dǎo)投放增長，市場相對飽和的品類則增速放緩。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)硬廣投放中，美妝行業(yè)在投放金額上斷崖式領(lǐng)先，而嬰幼洗護、家庭護理品、奢侈品投放預(yù)算同比增長超過50%。
這些廣告主最大的訴求就是銷售轉(zhuǎn)化，其廣告投放的策略也更有針對性。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，消費品廣告70%左右的預(yù)算投放給了抖音、淘寶、快手和微信，投放給百度的份額不足5%，份額僅高于愛奇藝等長視頻網(wǎng)站。
對比2023年和2024年投放給搜索引擎的廣告，美妝、奢飾品等消費品行業(yè)硬廣投放給搜索引擎的廣告都不同程度的下降，而汽車行業(yè)的硬廣投放也在縮減品牌廣告投放比例，增加效果投放比例。
去年開始走紅的AIGC行業(yè)也非常務(wù)實，把超過90%的硬廣投放給了效果廣告，抖音和快手兩個平臺是其投放的主要媒介渠道。
與此同時，還有很多行業(yè)把廣告投放預(yù)算從硬廣轉(zhuǎn)向了軟廣。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，保健品藥品、大家電的軟廣投放預(yù)算同比增加了65%以上，個護、哺育喂養(yǎng)等行業(yè)的軟廣投放預(yù)算也保持較高增速。
在上述廣告代理商看來，各個行業(yè)都在降本增效，品牌方都希望通過有限的廣告預(yù)算實現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果，對轉(zhuǎn)化率的考核更加苛刻。在這種情況下，大家的預(yù)算都集中投放給了抖音、淘寶等少數(shù)幾個轉(zhuǎn)化效果更好的平臺。
實際上，廣告投放在幾年前就呈現(xiàn)出上述趨勢。但百度的廣告收入并沒有明顯下滑，甚至還能保持小幅增長，主要是因為其一直在為增收努力。
據(jù)界面新聞了解，此前幾年，百度為了完成營收任務(wù)，對主要代理商下達了非常高的營收指標(biāo)，如果代理商無法完成任務(wù)，將面臨被克扣返點、保證金等懲罰措施。代理商為了自身收益，只能更加努力地去完成營收任務(wù)。
但由于廣告主投放策略的變化，這種策略只能在短期有效。在嚴(yán)苛的懲罰措施之下，一些代理商不僅無法完成業(yè)績，還要面臨克扣返點、保證金帶來的經(jīng)營虧損，公司經(jīng)營都難以為繼。這導(dǎo)致了一些代理商也開始逃離。
百度在財報中也解釋了廣告收入下滑的原因：受市場競爭加劇、用戶行為向短視頻和社交平臺遷移影響，同時廣告主預(yù)算轉(zhuǎn)向信息流等新興廣告形式，導(dǎo)致搜索引擎廣告需求減弱。
據(jù)一位接近百度的人士透露，百度廣告營收在接下來幾個季度將面臨更大的壓力。
AI讓搜索引擎雪上加霜
在廣告收入面臨挑戰(zhàn)的問題，傳統(tǒng)搜索引擎正在面臨更大的麻煩：在AI助手的沖擊下，用戶也正在逃離。
不只是百度，全球的搜索引擎巨頭都面臨同樣的問題。根據(jù)Similar Web的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，受到AI產(chǎn)品的沖擊，搜索引擎的流量正在以1%的速度進入下行軌道。其中，Google流量下滑和大盤基本保持一致，下滑速度在1%左右；Yahoo、Bing下滑速度在5%左右；百度是流量下滑最快的搜索引擎平臺，最近半年的下滑速度基本都保持在10%以上。
QuestMobile的數(shù)據(jù)則顯示，今年第一季度，百度App的周均使用人次和周均使用時長均出現(xiàn)了下滑。
百度流量下滑速度遠高于行業(yè)平均水平，一方面是因為國內(nèi)市場競爭更激烈。去年以來，豆包、Kimi、騰訊元寶、DeepSeek等多款AI助手類產(chǎn)品展開激烈廝殺，這些產(chǎn)品更好的使用體驗在短時間內(nèi)吸引了大量用戶使用，從功能上替代了搜索引擎。
另一方面，百度搜索在幾年前改變內(nèi)容分發(fā)策略，在搜索結(jié)果頁優(yōu)先呈現(xiàn)百家號內(nèi)容，外部網(wǎng)站的權(quán)重被弱化。這種變化導(dǎo)致大量原來依靠百度聯(lián)盟廣告為生的中小網(wǎng)站難以為繼，搜索結(jié)果質(zhì)量越來越差。目前，已經(jīng)有大量用戶發(fā)現(xiàn)難以通過百度搜索到有效信息之后，主動轉(zhuǎn)向了小紅書、抖音等社交媒體平臺獲取信息。
在AI帶來的搜索產(chǎn)品重構(gòu)中，百度也推出了AI助手類產(chǎn)品文小言。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，文小言以887萬的月活用戶大幅落后于第一梯隊的DeepSeek和豆包，后兩款產(chǎn)品的月活用戶均超過1億。
可以說，百度正在努力向AI搜索轉(zhuǎn)型，但和第一梯隊還有較為明顯的差距。如果不能在此輪搜索產(chǎn)品形態(tài)變革中占據(jù)主動，百度將面臨的是用戶流失加劇廣告主進一步流失的風(fēng)險。
在今年第一季度財報電話會上，百度移動生態(tài)事業(yè)群總裁羅戎表示，百度很早就意識到，若不主動革新搜索業(yè)務(wù)，遲早會面臨挑戰(zhàn)。
在重重挑戰(zhàn)之下，百度把競爭策略聚焦兩大方向：一是重構(gòu)搜索體驗，高效滿足用戶需求；二是實現(xiàn)從“搜索”到“解決方案交付”，讓人工智能搜索不止于找信息，而是幫助用戶決策、提供解決方案并達成結(jié)果。
對于商業(yè)模式，百度也提出了新的構(gòu)想：通過人工智能搜索能創(chuàng)造更靈活的、原生廣告形式，自然融入新用戶體驗，既減少干擾，又可能提升整體變現(xiàn)效率。
不過，無論在產(chǎn)品端還是商業(yè)模式端，百度的構(gòu)想還都沒有完全落地。未來，其能否挽回廣告主，還需要看其能否滿足廣告主對轉(zhuǎn)化效果的需求。
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