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溫州市瑞安市、撫州市金溪縣、南通市通州區(qū)、濮陽(yáng)市清豐縣、吉安市安?？h、無(wú)錫市梁溪區(qū)、盤錦市盤山縣、海南貴德縣
天水市清水縣、白山市臨江市、東營(yíng)市東營(yíng)區(qū)、恩施州宣恩縣、昭通市永善縣
新鄉(xiāng)市輝縣市、齊齊哈爾市泰來(lái)縣、煙臺(tái)市棲霞市、南京市棲霞區(qū)、內(nèi)江市市中區(qū)、南平市光澤縣、洛陽(yáng)市洛寧縣、廣西玉林市玉州區(qū)、運(yùn)城市稷山縣
雙鴨山市集賢縣、襄陽(yáng)市南漳縣、南陽(yáng)市南召縣、宜賓市珙縣、安陽(yáng)市林州市
湛江市吳川市、西安市新城區(qū)、濟(jì)南市章丘區(qū)、樂山市沐川縣、黔西南興仁市
太原市清徐縣、龍巖市上杭縣、遵義市播州區(qū)、臨汾市襄汾縣、文山麻栗坡縣、德州市禹城市、齊齊哈爾市訥河市
海東市平安區(qū)、張掖市臨澤縣、溫州市文成縣、內(nèi)蒙古興安盟烏蘭浩特市、北京市海淀區(qū)、菏澤市牡丹區(qū)、渭南市華州區(qū)、天水市武山縣
海南貴南縣、佛山市高明區(qū)、自貢市榮縣、昆明市呈貢區(qū)、阿壩藏族羌族自治州茂縣、黑河市孫吳縣、襄陽(yáng)市棗陽(yáng)市、吉林市船營(yíng)區(qū)、玉樹玉樹市、黔東南榕江縣
重慶市江北區(qū)、黃石市鐵山區(qū)、重慶市石柱土家族自治縣、焦作市武陟縣、南充市南部縣、雙鴨山市嶺東區(qū)、黑河市孫吳縣、白城市通榆縣、贛州市于都縣、定西市隴西縣
遼源市東豐縣、自貢市貢井區(qū)、許昌市禹州市、商洛市丹鳳縣、眉山市丹棱縣、甘孜新龍縣
昆明市宜良縣、廣州市越秀區(qū)、濰坊市坊子區(qū)、清遠(yuǎn)市連州市、甘孜稻城縣、運(yùn)城市新絳縣、哈爾濱市五常市
臺(tái)州市臨海市、黃石市黃石港區(qū)、阜新市太平區(qū)、迪慶香格里拉市、黃岡市團(tuán)風(fēng)縣、哈爾濱市巴彥縣、安慶市岳西縣
西寧市城中區(qū)、定西市臨洮縣、普洱市墨江哈尼族自治縣、甘南迭部縣、哈爾濱市延壽縣、太原市清徐縣、雞西市雞東縣、黃石市黃石港區(qū)、周口市扶溝縣
六安市金寨縣、樂山市五通橋區(qū)、大理南澗彝族自治縣、佳木斯市前進(jìn)區(qū)、廣西來(lái)賓市興賓區(qū)
五指山市通什、煙臺(tái)市萊山區(qū)、南昌市新建區(qū)、煙臺(tái)市龍口市、達(dá)州市大竹縣、襄陽(yáng)市老河口市、大連市莊河市、濟(jì)南市市中區(qū)、雞西市恒山區(qū)、大同市天鎮(zhèn)縣
涼山布拖縣、菏澤市鄆城縣、威海市文登區(qū)、廣西桂林市疊彩區(qū)、瀘州市敘永縣、南充市閬中市、莆田市秀嶼區(qū)、玉溪市澄江市、錦州市凌海市、慶陽(yáng)市正寧縣
黃南河南蒙古族自治縣、十堰市張灣區(qū)、昭通市水富市、焦作市中站區(qū)、鶴壁市?？h、萬(wàn)寧市萬(wàn)城鎮(zhèn)、江門市恩平市、白沙黎族自治縣南開鄉(xiāng)
亳州市譙城區(qū)、廣元市昭化區(qū)、株洲市攸縣、內(nèi)蒙古興安盟科爾沁右翼前旗、中山市小欖鎮(zhèn)、南通市崇川區(qū)
撫州市宜黃縣、曲靖市富源縣、開封市禹王臺(tái)區(qū)、撫順市新?lián)釁^(qū)、阿壩藏族羌族自治州汶川縣、朔州市山陰縣、儋州市排浦鎮(zhèn)
銅川市印臺(tái)區(qū)、南平市光澤縣、萬(wàn)寧市和樂鎮(zhèn)、煙臺(tái)市棲霞市、晉城市城區(qū)
西安市周至縣、安慶市太湖縣、池州市青陽(yáng)縣、西安市碑林區(qū)、甘孜白玉縣
咸寧市赤壁市、貴陽(yáng)市開陽(yáng)縣、嘉峪關(guān)市文殊鎮(zhèn)、昭通市永善縣、臨沂市平邑縣、內(nèi)蒙古阿拉善盟額濟(jì)納旗、廣西梧州市蒙山縣、寧波市鄞州區(qū)、伊春市湯旺縣、儋州市雅星鎮(zhèn)
南平市建甌市、中山市南頭鎮(zhèn)、濟(jì)寧市微山縣、湘潭市湘潭縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟太仆寺旗
齊齊哈爾市龍江縣、重慶市巴南區(qū)、榆林市佳縣、宜昌市夷陵區(qū)、呂梁市交口縣、廣西河池市鳳山縣、巴中市恩陽(yáng)區(qū)、新鄉(xiāng)市衛(wèi)濱區(qū)、銅陵市銅官區(qū)
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襄陽(yáng)市襄城區(qū)、駐馬店市確山縣、濰坊市濰城區(qū)、中山市三鄉(xiāng)鎮(zhèn)、黔東南天柱縣、文昌市文城鎮(zhèn)、宣城市郎溪縣、東莞市橋頭鎮(zhèn)、臨高縣調(diào)樓鎮(zhèn)
上海市虹口區(qū)、蕪湖市鳩江區(qū)、眉山市青神縣、東莞市樟木頭鎮(zhèn)、忻州市五寨縣
樂東黎族自治縣鶯歌海鎮(zhèn)、瓊海市博鰲鎮(zhèn)、甘孜巴塘縣、廣西南寧市邕寧區(qū)、紅河蒙自市
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酒泉市敦煌市、廣西崇左市憑祥市、廣西南寧市上林縣、福州市福清市、淄博市周村區(qū)、合肥市巢湖市、甘孜石渠縣、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市阿榮旗、銅仁市萬(wàn)山區(qū)、海南貴德縣
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廣西桂林市秀峰區(qū)、樂山市峨邊彝族自治縣、大理劍川縣、錦州市凌河區(qū)、重慶市璧山區(qū)、廣西河池市環(huán)江毛南族自治縣、宜昌市夷陵區(qū)、湘西州吉首市、德陽(yáng)市旌陽(yáng)區(qū)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市東勝區(qū)
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廣西玉林市博白縣、咸寧市通城縣、黃山市黃山區(qū)、西寧市湟中區(qū)、甘孜瀘定縣、畢節(jié)市大方縣、伊春市湯旺縣、昭通市鎮(zhèn)雄縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市烏審旗、新鄉(xiāng)市長(zhǎng)垣市
萍鄉(xiāng)市安源區(qū)、孝感市孝南區(qū)、中山市三鄉(xiāng)鎮(zhèn)、上海市崇明區(qū)、舟山市定海區(qū)、焦作市解放區(qū)、麗水市景寧畬族自治縣、眉山市青神縣、佛山市南海區(qū)
六安市霍山縣、寧德市柘榮縣、遵義市紅花崗區(qū)、寧夏吳忠市青銅峽市、撫順市新賓滿族自治縣、郴州市嘉禾縣、畢節(jié)市納雍縣、齊齊哈爾市克山縣
內(nèi)蒙古呼倫貝爾市海拉爾區(qū)、牡丹江市穆棱市、平?jīng)鍪谐缧趴h、信陽(yáng)市平橋區(qū)、十堰市竹溪縣、揭陽(yáng)市普寧市、贛州市南康區(qū)
朝陽(yáng)市龍城區(qū)、六安市裕安區(qū)、廣州市荔灣區(qū)、東營(yíng)市東營(yíng)區(qū)、昭通市彝良縣、中山市坦洲鎮(zhèn)、鐵嶺市開原市、荊州市石首市、內(nèi)蒙古烏蘭察布市興和縣
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瑞幸和霸王茶姬來(lái)到星巴克老家踢館|界面新聞
界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
美國(guó)紐約法拉盛王子街被稱為“奶茶街”，這里有不少當(dāng)?shù)厝A人開的奶茶店。
但現(xiàn)在，越來(lái)越多來(lái)自中國(guó)的品牌出現(xiàn)在這里。5月12日，于一周前登陸港交所的滬上阿姨在美國(guó)紐約法拉盛的首店開啟預(yù)售。而滬上阿姨門店的附近，奈雪的茶以及檸檬茶品牌撻檸的美國(guó)首店也已圍擋。
曾喊出要對(duì)標(biāo)星巴克的霸王茶姬也來(lái)了。
四千公里外的美國(guó)西海岸，霸王茶姬的美國(guó)首店在5月9日開始營(yíng)業(yè)，選址位于美國(guó)洛杉磯人氣商場(chǎng)Westfield Century City ，緊鄰比佛利山莊和西洛杉磯等重要區(qū)域。 霸王茶姬告訴界面新聞，試運(yùn)營(yíng)首日其北美首店門口就排起長(zhǎng)隊(duì)。
圖片來(lái)源：小紅書@CHAGEE 霸王茶姬 （美國(guó)USA） 中國(guó)咖啡“卷王”瑞幸咖啡也已悄悄在美國(guó)紐約布局2家門店。根據(jù)瑞幸咖啡APP及谷歌地圖可以搜索到門店地址，分別位于紐約百老匯755號(hào)、曼島中城6大道800號(hào)——這兩家店周圍遍布著星巴克，最近的一家步行只需要4分鐘。
目前，瑞幸咖啡紐約門店均處于裝修與招聘階段，預(yù)計(jì)將于近期對(duì)外營(yíng)業(yè)。但瑞幸咖啡方面暫未就此事對(duì)界面新聞進(jìn)行回應(yīng)。
茶咖品牌們的出海之路正走到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
在地域選擇上，過去大部分咖啡茶飲品牌在拓展海外版圖的策略上，更偏向于先在小區(qū)域試點(diǎn)再緩慢鋪開，首選的目的地多為東南亞。比如早在2019年出海的霸王茶姬已在馬來(lái)西亞、新加坡、印尼等東南亞市場(chǎng)開設(shè)上百家門店；瑞幸于2023年3月出海，首站選在新加坡，目前門店數(shù)達(dá)51家。
綜合經(jīng)濟(jì)體量、可支配收入、城鎮(zhèn)化率、年輕人口占總?cè)丝诒壤群暧^層面的指標(biāo)考量，這些區(qū)域都是較為理想的目標(biāo)市場(chǎng)。
但在經(jīng)歷了過去幾年的出海試水后，品牌們紛紛意識(shí)到，海外市場(chǎng)不是一個(gè)市場(chǎng)，而是一百個(gè)市場(chǎng)，每個(gè)國(guó)家可能遇到的問題又會(huì)不一樣。 而想要成為真正全球化的品牌，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)是必須啃下的硬骨頭。
而更為關(guān)鍵的是，中國(guó)咖啡茶飲品牌登陸美國(guó)——這個(gè)誕生了星巴克、麥當(dāng)勞和肯德基等全球連鎖餐飲巨頭的市場(chǎng)——無(wú)疑是中國(guó)餐飲品牌勢(shì)力躍升的寫照。1992年星巴克咖啡進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，由此開啟了長(zhǎng)達(dá)30多年的市場(chǎng)教育，帶起了中國(guó)咖啡消費(fèi)狂潮。隨后，中國(guó)本土涌現(xiàn)的一批咖啡茶飲品牌，則紛紛以它作為參照。
如今，這些品牌登陸星巴克的大本營(yíng)，更像是一場(chǎng)對(duì)自身品牌實(shí)力的測(cè)驗(yàn)。
圖片來(lái)源：小紅書@喜茶美國(guó) HEYTEAUSA 遠(yuǎn)征美國(guó)，最早啟動(dòng)的是喜茶。
2023年3月，喜茶重啟出海，于當(dāng)年12月在紐約百老匯開出美國(guó)第一家門店，與此同時(shí)，這個(gè)品牌也在英國(guó)倫敦、澳大利亞墨爾本、馬來(lái)西亞吉隆坡、加拿大本拿比等各方面差異化極大的國(guó)家地區(qū)進(jìn)行跨區(qū)域拓店。
喜茶方面曾表示，之所以要在發(fā)達(dá)國(guó)家重點(diǎn)布局，是因?yàn)樵谶@些有全球輻射能力的消費(fèi)市場(chǎng)，更有可能做出一個(gè)真正有影響力的品牌。內(nèi)部則更看重在當(dāng)?shù)氐钠放苹顒?dòng)、傳播勢(shì)能，而不僅是開了多少店、賣出多少杯飲品。
眼下，喜茶在美國(guó)正加速開店，2月至今已新增10家門店，令喜茶美國(guó)門店總數(shù)達(dá)到30家。喜茶方面告訴界面新聞，速度提升的原因一方面是海外業(yè)務(wù)運(yùn)行到現(xiàn)在肯定會(huì)越來(lái)越順，另一方也是因?yàn)橹暗囊恍╅T店也到了陸續(xù)落地的階段。
不過，中國(guó)茶飲要在美國(guó)扎根，甚至跟星巴克“叫板”，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的周期。
不同于咖啡茶飲品牌這幾年在中國(guó)市場(chǎng)上動(dòng)輒一年開出幾十上百家門店的拓展速度，在美國(guó)開店是一門慢生意。
霸王茶姬其實(shí)在2023年3月就到了美國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)考察和調(diào)研，并組織搭建了超過20人的本地團(tuán)隊(duì)，但直到兩年后的眼下才開出首店。瑞幸則更早，它去年下半年就傳出要去美國(guó)開店的消息，在10月30日發(fā)出的 2024年第三季度業(yè)績(jī)公告中，則表明“已在積極評(píng)估美國(guó)和其他市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。”
但瑞幸也知道踢館星巴克的難度。它提到，“鑒于美國(guó)咖啡市場(chǎng)的成熟度、飽和度和競(jìng)爭(zhēng)力，公司打算謹(jǐn)慎考慮并遵循紀(jì)律執(zhí)行計(jì)劃來(lái)制定擴(kuò)展策略?！贝送?，庫(kù)迪咖啡在2024年6月就進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，目前門店數(shù)也僅有6家。
這其中有地緣政治、風(fēng)土人情、合規(guī)性、成本結(jié)構(gòu)等各方面因素的影響。名創(chuàng)優(yōu)品在2023年5月在紐約時(shí)代廣場(chǎng)開店，當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，想要在這里開店需要得到包括City的管理方、商業(yè)地產(chǎn)的圈內(nèi)人，甚至是消防、警察等一系列的認(rèn)可。
聚焦到餐飲行業(yè)，可能一臺(tái)收銀設(shè)備背后都有一套嚴(yán)格的審批流程。例如位于倫敦喜茶的大部分原材料和智能化設(shè)備都從中國(guó)運(yùn)送，但這也要求加盟商對(duì)于當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)政策有足夠的了解，以及能夠確保在合規(guī)的情況下開店運(yùn)營(yíng)。
從品牌的門店模型方面考慮，如何適應(yīng)高昂的人工、租金等成本，如何協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈均是需要長(zhǎng)期打磨的難題。
霸王茶姬和瑞幸可以參照的品牌是喜茶。
目前，喜茶常規(guī)店在美國(guó)售賣的產(chǎn)品至今仍較國(guó)內(nèi)更精簡(jiǎn)，除珍珠奶茶系列外，鮮果茶中僅使用了葡萄、芒果、西柚、檸檬等常見水果的產(chǎn)品。為解決門店數(shù)量較少，美國(guó)國(guó)土面積大令門店之間距離較遠(yuǎn)導(dǎo)致的物流成本問題，目前喜茶在美東、美西均已建立倉(cāng)庫(kù)，能夠?yàn)殚T店提供倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)。
霸王茶姬的美國(guó)首店也仍在進(jìn)行類似的探索。其菜單分為茶拿鐵、純茶和其他茶飲三大版塊，試運(yùn)營(yíng)期間僅上線伯牙絕弦、花田烏龍、大紅袍茶拿鐵和茉莉綠茶，未來(lái)共計(jì)14款產(chǎn)品將陸續(xù)在北美市場(chǎng)上線。?
為解決美國(guó)供應(yīng)鏈難題，霸王茶姬也在此前招股書中羅列了一系列措施，包括供應(yīng)鏈本地化、在北美啟動(dòng)“茶園替代計(jì)劃”，與加州大學(xué)戴維斯分校合作培育適應(yīng)當(dāng)?shù)貧夂虻臑觚埐杵贩N；還將在美墨邊境建立原料加工中心，并通過游說(shuō)推動(dòng)茶飲原料納入“關(guān)鍵農(nóng)產(chǎn)品”豁免清單，將關(guān)稅壓力轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈升級(jí)動(dòng)力等。
瑞幸也在抓緊自己的供應(yīng)鏈全球化布局。2024年6月，在巴西副總統(tǒng)阿爾克明的見證下，瑞幸咖啡與巴西出口投資促進(jìn)局已達(dá)成協(xié)定，2025年至2029年的五年采購(gòu)總量將24萬(wàn)噸，總金額突破100億元人民幣。這是巴西與中國(guó)企業(yè)簽訂的最大規(guī)?？Х榷共少?gòu)計(jì)劃。
瑞幸咖啡紐約門店（圖片來(lái)源：小紅書賬號(hào)@QWA設(shè)計(jì)事務(wù)所） 霸王茶姬和瑞幸咖啡們所面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是品牌認(rèn)知度。
開業(yè)前期他們可能會(huì)因?yàn)楫?dāng)?shù)厝A人或留學(xué)生的捧場(chǎng)而爆棚，但如何在美國(guó)消費(fèi)者全體中建立起認(rèn)知度則是能夠真正與星巴克抗衡的根本。
在開辟海外市場(chǎng)的策略上，它們或許可以借鑒名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特和喜茶的“高舉高打”方式。
今年2月22日，喜茶在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)開出首家海外LAB店，中國(guó)市場(chǎng)目前僅在深圳歡樂海岸和廣州天環(huán)廣場(chǎng)有兩家門店。除門店設(shè)計(jì)更為新潮、店員穿著類似實(shí)驗(yàn)室工服外，這家門店還推出如有開心果云頂?shù)募t茶牛乳Gongfu3等限定產(chǎn)品，此前在社交平臺(tái)上不少貼文稱需要排隊(duì)3小時(shí)才能買到。
在營(yíng)銷方面，喜茶非常重視社交媒體打造，也會(huì)與亞歷山大王等潮流品牌在美國(guó)推出聯(lián)名合作以吸引關(guān)注，當(dāng)年在國(guó)內(nèi)與Fendi的聯(lián)名為其打下基礎(chǔ)。霸王茶姬也深諳此道，首店開業(yè)除贈(zèng)送限定周邊產(chǎn)品外，也請(qǐng)來(lái)美國(guó)名模網(wǎng)紅等為其造勢(shì)。
無(wú)論是開旗艦店還是營(yíng)銷造勢(shì)，事實(shí)上都是瑞幸咖啡和霸王茶姬這些中國(guó)茶飲咖啡品牌的強(qiáng)項(xiàng)。但如何用美國(guó)本土化的方式以及語(yǔ)言體系與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者溝通，則是這些品牌需要積累經(jīng)驗(yàn)的地方。
當(dāng)然，茶飲咖啡們將目光投向海外，也因中國(guó)市場(chǎng)已漸趨飽和，行業(yè)增速逐漸放緩。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。而與此同時(shí)，海外市場(chǎng)尚是一片空白，其中美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過多年培養(yǎng)，也已成為茶飲沃土。
根據(jù)IBISWorld數(shù)據(jù)，截至2024年，美國(guó)共有6635家珍珠奶茶店，比2023年增長(zhǎng)了19.4%。2019年至2024年五年間，美國(guó)珍珠奶茶店數(shù)量平均每年增長(zhǎng)19.4%。但沒有一家市場(chǎng)份額超過5%，行業(yè)營(yíng)收規(guī)模達(dá)26億美元，過去5年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.1%，顯示出碎片化但快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)特征。
也就是說(shuō)，在美國(guó)市場(chǎng)還遠(yuǎn)未出現(xiàn)一個(gè)奶茶巨頭，能媲美咖啡賽道上的星巴克，這是中國(guó)品牌們的機(jī)會(huì)點(diǎn)。對(duì)瑞幸和庫(kù)迪而言，能否如用9.9元價(jià)格戰(zhàn)重塑中國(guó)市場(chǎng)那樣攪動(dòng)美國(guó)市場(chǎng)，也是他們抗衡星巴克的入口。眼下，庫(kù)迪在美國(guó)仍在發(fā)放0.99美金的優(yōu)惠券，它正等待瑞幸的到來(lái)——在這里，它們將從對(duì)手變成盟軍。
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