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肇慶市高要區(qū)、黔東南丹寨縣、三明市清流縣、渭南市臨渭區(qū)、牡丹江市東寧市
長春市綠園區(qū)、張家界市桑植縣、內(nèi)蒙古赤峰市翁牛特旗、九江市潯陽區(qū)、忻州市神池縣、韶關(guān)市新豐縣、大連市中山區(qū)、廣州市荔灣區(qū)、西雙版納景洪市
泉州市鯉城區(qū)、廈門市湖里區(qū)、西安市蓮湖區(qū)、惠州市惠東縣、五指山市南圣、黃山市歙縣、安康市寧陜縣、宜春市上高縣、宜賓市高縣
黃山市黃山區(qū)、雅安市滎經(jīng)縣、成都市武侯區(qū)、寧夏固原市原州區(qū)、泉州市安溪縣、甘南碌曲縣、廣西河池市環(huán)江毛南族自治縣、滁州市南譙區(qū)
荊州市公安縣、黑河市五大連池市、大興安嶺地區(qū)呼中區(qū)、五指山市通什、昭通市鎮(zhèn)雄縣、韶關(guān)市湞江區(qū)、清遠(yuǎn)市清新區(qū)、廣西河池市金城江區(qū)、太原市杏花嶺區(qū)
阿壩藏族羌族自治州阿壩縣、白山市靖宇縣、銅陵市樅陽縣、萬寧市龍滾鎮(zhèn)、亳州市利辛縣、杭州市下城區(qū)
松原市乾安縣、齊齊哈爾市鐵鋒區(qū)、淄博市臨淄區(qū)、綿陽市涪城區(qū)、白山市靖宇縣、永州市冷水灘區(qū)、中山市港口鎮(zhèn)、金華市武義縣、鷹潭市月湖區(qū)
中山市阜沙鎮(zhèn)、遂寧市船山區(qū)、東莞市東城街道、甘孜德格縣、德宏傣族景頗族自治州隴川縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟正鑲白旗、湘潭市湘潭縣
成都市大邑縣、日照市東港區(qū)、泰州市高港區(qū)、中山市坦洲鎮(zhèn)、綿陽市江油市、麗水市縉云縣、沈陽市大東區(qū)、德宏傣族景頗族自治州隴川縣、貴陽市白云區(qū)
宜春市銅鼓縣、淄博市淄川區(qū)、攀枝花市西區(qū)、邵陽市新寧縣、云浮市云安區(qū)
濟(jì)南市市中區(qū)、鶴壁市山城區(qū)、濮陽市華龍區(qū)、曲靖市師宗縣、大慶市紅崗區(qū)、南通市啟東市
牡丹江市愛民區(qū)、合肥市蜀山區(qū)、青島市市南區(qū)、廣西欽州市浦北縣、青島市市北區(qū)、朝陽市建平縣、重慶市秀山縣
廣西河池市天峨縣、文山馬關(guān)縣、湛江市赤坎區(qū)、廣州市白云區(qū)、杭州市淳安縣
嘉峪關(guān)市新城鎮(zhèn)、東莞市高埗鎮(zhèn)、文山丘北縣、三門峽市陜州區(qū)、德州市平原縣、東營市利津縣
合肥市蜀山區(qū)、隴南市兩當(dāng)縣、臨汾市洪洞縣、撫順市順城區(qū)、開封市鼓樓區(qū)、海北祁連縣、哈爾濱市香坊區(qū)、昭通市鎮(zhèn)雄縣、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市磴口縣、衡陽市衡東縣
恩施州建始縣、葫蘆島市綏中縣、鎮(zhèn)江市丹徒區(qū)、衢州市開化縣、呂梁市石樓縣、寧德市福鼎市、揚(yáng)州市江都區(qū)
蕪湖市灣沚區(qū)、陵水黎族自治縣三才鎮(zhèn)、達(dá)州市渠縣、廣西玉林市興業(yè)縣、內(nèi)蒙古通遼市庫倫旗
呂梁市孝義市、衡陽市南岳區(qū)、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市臨河區(qū)、九江市湖口縣、咸陽市武功縣、河源市和平縣、福州市福清市、銅仁市德江縣
泰州市姜堰區(qū)、西寧市湟中區(qū)、東莞市企石鎮(zhèn)、臺州市三門縣、內(nèi)蒙古呼和浩特市賽罕區(qū)、文昌市潭牛鎮(zhèn)、南充市營山縣、銅仁市思南縣
黃山市祁門縣、達(dá)州市宣漢縣、懷化市芷江侗族自治縣、贛州市龍南市、儋州市光村鎮(zhèn)、甘南迭部縣、駐馬店市平輿縣、泰州市海陵區(qū)、寧夏銀川市金鳳區(qū)、怒江傈僳族自治州瀘水市
延安市甘泉縣、成都市青白江區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市翁牛特旗、麗江市玉龍納西族自治縣、哈爾濱市賓縣
榆林市定邊縣、黃南澤庫縣、韶關(guān)市新豐縣、九江市彭澤縣、黃岡市蘄春縣、涼山越西縣、甘南迭部縣
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常州市溧陽市、隴南市康縣、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市阿榮旗、新鄉(xiāng)市長垣市、上饒市橫峰縣
大慶市龍鳳區(qū)、鄭州市中牟縣、周口市太康縣、陵水黎族自治縣三才鎮(zhèn)、廣西南寧市馬山縣
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昌江黎族自治縣七叉鎮(zhèn)、泰州市泰興市、瀘州市江陽區(qū)、懷化市溆浦縣、長治市壺關(guān)縣
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吉林市蛟河市、平?jīng)鍪徐o寧縣、泰州市海陵區(qū)、儋州市中和鎮(zhèn)、泰安市寧陽縣、廣西梧州市長洲區(qū)、甘南夏河縣、重慶市黔江區(qū)、廣西來賓市興賓區(qū)
果洛班瑪縣、三明市將樂縣、廣州市白云區(qū)、青島市平度市、臺州市三門縣
內(nèi)蒙古鄂爾多斯市東勝區(qū)、延邊和龍市、寧夏固原市隆德縣、荊門市鐘祥市、宜昌市伍家崗區(qū)
文山西疇縣、泉州市洛江區(qū)、六安市裕安區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市科爾沁左翼中旗、黔南獨(dú)山縣、海南貴德縣、黃山市黃山區(qū)、運(yùn)城市萬榮縣、五指山市毛道
鄭州市鞏義市、寧夏吳忠市同心縣、臨汾市汾西縣、成都市錦江區(qū)、撫順市東洲區(qū)、青島市平度市、沈陽市沈北新區(qū)
周口市鄲城縣、甘孜甘孜縣、聊城市陽谷縣、陵水黎族自治縣椰林鎮(zhèn)、樂東黎族自治縣萬沖鎮(zhèn)、孝感市大悟縣、鹽城市東臺市、清遠(yuǎn)市佛岡縣、渭南市臨渭區(qū)、瓊海市會山鎮(zhèn)
吉安市永豐縣、衡陽市衡山縣、淮南市潘集區(qū)、淮南市鳳臺縣、昭通市鎮(zhèn)雄縣、濮陽市范縣
內(nèi)蒙古興安盟烏蘭浩特市、東莞市南城街道、溫州市泰順縣、撫州市東鄉(xiāng)區(qū)、商丘市夏邑縣、撫順市順城區(qū)、東莞市麻涌鎮(zhèn)、重慶市秀山縣、寧夏吳忠市青銅峽市、宜春市上高縣
大連市甘井子區(qū)、阿壩藏族羌族自治州阿壩縣、安慶市迎江區(qū)、臨沂市沂南縣、汕頭市潮南區(qū)、揭陽市普寧市、果洛久治縣
白山市撫松縣、畢節(jié)市黔西市、駐馬店市驛城區(qū)、齊齊哈爾市訥河市、南昌市新建區(qū)
朝陽市朝陽縣、廣西河池市南丹縣、黔南貴定縣、宜昌市伍家崗區(qū)、煙臺市海陽市、黃石市下陸區(qū)、廣西防城港市防城區(qū)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市興和縣、四平市鐵西區(qū)、德州市齊河縣
邵陽市大祥區(qū)、上海市普陀區(qū)、鄭州市二七區(qū)、常州市天寧區(qū)、巴中市恩陽區(qū)
珠海市香洲區(qū)、周口市西華縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟錫林浩特市、張掖市民樂縣、濟(jì)寧市汶上縣、普洱市景東彝族自治縣、濰坊市濰城區(qū)、佳木斯市郊區(qū)、宜賓市筠連縣
徐州市邳州市、嘉興市桐鄉(xiāng)市、撫順市新?lián)釁^(qū)、安陽市文峰區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市扎蘭屯市、寧夏固原市原州區(qū)
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東方甄選入局視頻號帶貨，直播首秀中規(guī)中矩|界面新聞 · 科技
界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨
界面新聞編輯 | 文姝琪
5月8日晚間，東方甄選在視頻號完成了官方賬號的首秀。開播十幾分鐘后，直播場觀達(dá)到3萬。從19點(diǎn)到23點(diǎn)，整場直播的場觀超過10萬。
放在視頻號生態(tài)中來看，作為數(shù)次登頂帶貨總榜第一的抖音頭部賬號，東方甄選的視頻號首秀并未掀起水花。去年618期間，明星鐘麗緹在視頻號帶貨，創(chuàng)下視頻號首個(gè)帶貨場觀破千萬的記錄。
東方甄選昨晚直播的主播的為“冬冬”和“蓓蓓”，在直播風(fēng)格上和其他平臺并無明顯區(qū)別。而從品類來看，東方甄選在視頻號的首場直播也延續(xù)了自身的選品慣例，帶貨產(chǎn)品主要以食品、農(nóng)副產(chǎn)品為主。
5月9日上午，東方甄選港股下跌1.77%，截至發(fā)稿報(bào)12.22港元/股。據(jù)視頻號的預(yù)告信息，今日晚間，東方甄選將繼續(xù)在視頻號進(jìn)行直播。
多次試水后，東方甄選終于邁開了拓展視頻號的步伐。以往，東方甄選視頻號也曾進(jìn)行過直播，但內(nèi)容并非帶貨。去年2月5日，東方甄選官方號發(fā)布公告稱，其官方視頻號將首次開播，不過，直播內(nèi)容為回放此前的訪談內(nèi)容。
在直播帶貨的運(yùn)行規(guī)則里，直播機(jī)構(gòu)既要注重產(chǎn)品的價(jià)格機(jī)制，也要依賴平臺給予的流量扶持，博弈時(shí)有發(fā)生。以“東方甄選”官方賬號開啟視頻號直播，在抖音頭部機(jī)構(gòu)中并不多見。
不過，東方甄選向來重視“私域”，也算得上最早一批重視微信生態(tài)的直播機(jī)構(gòu)。早在2022年3月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪就在“東方甄選會員”視頻號直播間進(jìn)行了一次帶貨。當(dāng)時(shí)東方甄選入局直播不久，但對于抖音和視頻號的重視似乎已經(jīng)較為清晰。根據(jù)合作方“有贊”的公眾號信息，完成這場直播時(shí)，東方甄選用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人透露了它們在兩個(gè)平臺的不同策略：抖音公域流量大、用戶換手率高，主要目的就是拉新；在微信，東方甄選的策略則是讓視頻號直播負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化以及制造消費(fèi)爆點(diǎn)。
兩年時(shí)間里，東方甄選持續(xù)布局微信電商，今年1月還在“送禮物”功能上加大測試和投入，在視頻號直播的選擇變得順利成章。
事實(shí)上，東方甄選在這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)布局其他平臺，或是自身發(fā)展和外部變化共同促成的結(jié)果。
和明星IP“董宇輝”分割后，東方甄選的業(yè)務(wù)的增長受限。抖音數(shù)據(jù)顯示，與輝同行粉絲數(shù)達(dá)到2875萬，已經(jīng)超過東方甄選的2853萬。新抖數(shù)據(jù)顯示，近30日，“東方甄選”賬號粉絲數(shù)下降新增11.09萬，“與輝同行”則新增粉絲44.61萬。
而流量的壓力也體現(xiàn)到了業(yè)績之中。2024年6月至11月的報(bào)告期內(nèi)，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)（自營品和直播電商）營收21.9億元，同比下滑9.3%；凈虧損達(dá)0.97億元，而2023年同期凈利潤為1.6億元。財(cái)報(bào)指出，虧損主要源于剝離“與輝同行”：2024年7月25日，東方甄選發(fā)布公告，宣布以約7658萬元出售與輝同行。若剔除這一財(cái)務(wù)影響，東方甄選的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤約為3270萬元。
從直播帶貨的大環(huán)境來看，東方甄選也不是唯一一個(gè)走向多平臺的公司。
2019年之后，直播電商發(fā)展迅猛，抖音和淘寶廝殺猛烈，主播在各自平臺野蠻生長。但在過去幾年間，行業(yè)的風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生了變化：從2022年開始，諸多MCN機(jī)構(gòu)就意識到了依賴單一平臺和IP的風(fēng)險(xiǎn)，用布局矩陣賬號、進(jìn)行多平臺直播的方式維持長期運(yùn)營。當(dāng)然，平臺也相繼開啟“搶人大戰(zhàn)”，頭部主播羅永浩入淘就曾引起不小的轟動(dòng)。
如今，多平臺發(fā)展已成直播機(jī)構(gòu)的共同選擇。尤其是近兩年，背靠龐大微信流量的視頻號加速發(fā)展電商業(yè)務(wù)，成為頭部機(jī)構(gòu)愿意嘗試的新陣地。
2022年，視頻號首次加入了618、雙11電商大促，逐步完善電商產(chǎn)品基建。在2023年的一場微信公開課上，官方就已明確表示，將在直播帶貨方面為商家提供明確的成長路徑。到了2024年，包括視頻號直播、微信“送禮物”在內(nèi)的業(yè)務(wù)有了階段性的成績，吸引更多頭部MCN的加入。今年1月，“瘋狂小楊哥”所屬公司三只羊公司旗下賬號“小楊臻選” 在視頻號低調(diào)開播。此前，李佳琦所屬公司美ONE旗下的美ONE優(yōu)選，也已在視頻號開播。?
在這樣的背景下，東方甄選的開播既是機(jī)構(gòu)本身的一次“闖入”，也體現(xiàn)出視頻號對于頭部賬號的召喚。
多位行業(yè)人士告訴界面新聞，視頻號的流量是大家公認(rèn)的“紅?！保唧w如何投入，取決于平臺如何放開商業(yè)化。一位IP內(nèi)容機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向界面新聞表示，現(xiàn)階段，抖音對他們來說仍然是公域流量陣地。在規(guī)模上，他們孵化的IP賬號仍有70%的來自于抖音。但視頻號貢獻(xiàn)的用戶凈值更高，也會進(jìn)行重點(diǎn)用戶的運(yùn)營。這和東方甄選在2022年透露的策略不謀而合。?
但長期以來，視頻號尚未打造出現(xiàn)象級主播。同時(shí)，此時(shí)入局的東方甄選，已經(jīng)幾乎完成“去IP化”，其面臨的轉(zhuǎn)化壓力和競爭環(huán)境已經(jīng)不同于往日。雙方的合作能否為行業(yè)帶來更多變數(shù)，現(xiàn)在還沒有定論。
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