记者 王珍

史上最长的“618”购物节圆满落幕，作为年度消费狂欢的重要节点之一，“618”无疑成为了消费市场的风向标，今年“618”期间，以旧换新政策效应持续发酵，各大电商平台促销活动密集开展，共同掀起了一轮消费热潮。

值得关注的是，情绪消费、IP消费以及宠物消费成为今年“618”的新亮点，业内人士分析，这反映出消费观念正从物质需求向精神追求转变，是消费升级的生动体现。

今年的“618”较往年提前启动，京东从5月13日开始，比去年提前了7天，持续至6月20日，战线拉长至39天，其他电商平台的活动也普遍提前，星图数据显示，2025年“618”大型电商平台整体商品交易总额（GMV）同比增长15.2%。

“国补”政策无疑是今年“618”的最大助力，在以旧换新政策的推动下，天猫国补品类成交额同比增长116%，京东的带“电”品类在“618”首小时实现超380%的同比增长，苏宁易购“618”战报显示，全国门店客流同比增长105%，以旧换新订单同比增长63%，万元以上家电销售增长122%，笔记本电脑、智能手表、6000元以上手机销售同比分别增长125%、144%、79%。

“在国补政策支持下，众多商品尤其是数码商品和家电等售价明显降低，消费者能切实感受到购物节带来的实惠，这是今年‘618’的一大亮点。”苏商银行特约研究员付一夫对界面新闻表示。

北京市社会科学院研究员王鹏对界面新闻表示，今年“618”期间，电商平台通过简化促销规则、加大补贴力度和场景创新，有效激发了消费者的购物热情。

中央财政在今年1月和4月分别下达地方两批合计1620亿元特别国债资金，由于2025年以来消费市场回暖与密集促销节点共振，国补资金消耗速度超预期，多地因“国补”资金透支问题进入“国补”限额模式，部分地区更是依据自身财政状况暂停了补贴，据《人民日报》周四报道，后续还有1380亿元中央资金将在三、四季度分批有序下达，同时地方也将相应配套和自行安排足够的地方资金，“国补”还将继续惠及广大消费者，为消费市场的稳定发展提供有力保障。

除国补品类成交旺盛外，今年“618”的另一大亮点是以“谷子经济”为代表的兴趣消费迅速升温?！?#35895;子”即英文“goods”的谐音，指的是以动漫、游戏、偶像等二次元文化为主题的周边商品，众多消费者被Labubu等潮玩手办吸引，纷纷为心头好买单，推动潮玩市场成为消费新热点。

数据显示，今年“618”期间，有超2400家淘天潮玩类店铺实现同比三位数增长，在天猫，以潮玩为代表，珠宝饰品、宠物、酒水等细分市场成为高增长赛道，其中潮玩行业有6个品牌销售额破亿元。

业内人士表示，在快节奏生活和职场压力之下，年轻一代消费者开始寻求情感慰藉和精神享受，情感体验、文化认同和自我表达的情绪经济成为满足这一需求的新途径，虽然情绪消费门槛不高，但从物质消费转向精神消费，一定程度上也是一种消费升级。

“情绪消费产品通过提供情感价值、文化内涵和个性化体验，满足了消费者对精神世界的追求，成为消费市场的新亮点?！?#29579;鹏说，“情绪经济的爆火反映了消费者消费观念的转变，从物质消费向精神消费快速转变，是消费升级的重要体现?！?#36825;种消费模式不仅带动了相关产业的增长，还促进了消费场景的多元化和广泛化发展。

长江商学院市场营销学副教授、MBA项目负责人李洋也对界面新闻表示，在生产型社会，人们关注的是产品的功能性和性价比；在消费型社会，人们关注的是商品的情绪价值与文化精神，在当前的消费社会转型期，除功能和品质外，商品也向消费者提供了尊重、审美、自我实现等“情绪价值”，由此激发了消费决策。

李洋指出，“情绪价值”的生意比较难规模化、长期化，因此商家在挖掘“情绪价值”的同时，还应注重产品品质、供应链、渠道建设等方面的长期投入。